年、消費者と企業の結びつきには、変化が起こっています。
今回は、この変化の背景と、それに対応すべく登場したツール「マーケティングオートメーション」がテーマです。

Webやスマートフォンの普及により、商品やサービスに関する情報収集や、購入の手段は大きく変わりました。それと同時に、適切なマーケティングのために必要なデータを揃え、活用するための仕組みも進化しています。

ここでは、この状況を示す「オムニチャネル」の背景と問題点、そしてそれを解決するための「マーケティングオートメーション」の活用について解説します。

 

Webで買い物ができるようになってから、消費者の「購入経路の選択肢」はぐっと広がりました。加えて、オウンドメディアやSNSの活用など、企業が行うマーケティング活動も多様化しています。結果、企業と消費者の接点は、どんどん増えてきています。

オムニチャネルとは、そのような「企業と消費者のさまざまな接点」（あるいは、その複数の接点を利用して、より大きな成果を得るための仕組み）のことを指します。

消費者の選択肢、そして消費者と企業との接点が増えることは、もちろん悪いことではありません。しかし、購入経路の選択肢が増える、という面で言えば、実店舗を持つ企業にとっては、良いことばかりでもありませんでした。

「ネットで買う」という選択肢が出てきてからは、 実店舗の売上低下の話題を見かけることが増えましたよね。スマートフォンの普及が、それをさらに後押ししました。
 

展示スペースが不要でコストを下げやすく、価格面で有利なネットで買う人が増える一方、実店舗はそのための「下調べ」（試着など）に利用される、という「ショールーミング」現象が問題となりました。スマートフォンの普及後は、売り場で下見し、すぐにその他の店舗と同一商品の価格を比較できるようになったため、その影響の範囲はさらに大きくなりました。

それに対抗し、実店舗を持つ企業では、自社のECサイトで購入した商品の実店舗での受け取りによる送料カットなど、自社の利益が他社に流れることを防ぐための施策が取られてきました。

このように、実店舗とオンラインが連携し、オンラインから実店舗に客を誘導する動きはO2O（オンラインtoオフライン）と呼ばれます。これもスマートフォン普及以降、よく聞くキーワードではないでしょうか。

現在では「オンラインから実店舗へ」という一方向だけでなく、反対に、実店舗から商品ラインナップの豊富なオンラインに誘導するなど、双方向での連携の強化が進み、消費者はさらに便利に、お得に買い物ができるようになってきています。
 

オフラインとオンラインの連携の方法も「オンラインで購入し、店舗で受け取る」という単純なものから、消費者がアプリで商品バーコードを撮影し、オンラインの在庫や価格をリアルタイムに確認したり、おすすめ商品をチェックできるなど、多様な進化を遂げています。

また、冒頭でも触れた通り、企業のWebマーケティング手法も、進化を続けていますね。オウンドメディア、SNS、メールマガジンなど、見込み客との接点が増えています。

これは消費者にとっては便利な変化であり、企業にとってもより大きな成果を上げるためのチャンスと言えます。しかし、こうした状況がもたらす「問題点」も、ないわけではありません。
 

購入経路が増えれば、消費者は、より自分にあった選択肢が選べるようになります。

しかし、企業側から見れば、そうした状況は「顧客情報のデータの分散」でもあります。適切な対応・戦略を練るためには、分散したデータをひとつにまとめなければなりません。

・実店舗で売れている商品/オンラインで売れている商品
・展示会で獲得した見込み客/オウンドメディアで獲得した見込み客
・メールでフォローする段階の顧客/直接アプローチする段階の顧客

顧客や見込み客の多様な行動履歴のデータには、こうした「より大きな成果につながる重要なヒント」が隠れています。販売経路や消費者と企業の接点が増えれば企業側も、上記のようなデータを把握するための「仕組み」が必要なのです。
 

たとえば、Web上のメールフォームから問い合わせしてくれた見込み客のデータと、実店舗や展示会でやり取りした見込み客が同一だった場合、それに気づける「仕組み」はありますか？

もし気づくことができなければ、スムーズなコミュニケーションは望めませんよね。見込み客の関心が冷めないうちに、タイムリーなアプローチをすることも難しいでしょう。結果、せっかくのチャンスを生かすことができません。マーケティングオートメーションは、こうした問題を解決できるツールです。

上記のような場合、顧客データベースを手作業で整理するのは、数が増えれば難しいでしょう。マーケティングオートメーションは、データベースの整理を自動化し、オンライン・オフラインの多岐にわたるデータを一元管理し共有・活用するためのツールです。有益な見込み客や、適切な対応やタイミングを割り出し、成果の最大化・作業の効率化を図ることができます。

 

マーケティング管理ツールには、SFA（営業管理）やCRM（顧客管理）などがあります。どちらも共通する機能があり、その境界は明確ではありませんが、SFAは「営業プロセスの管理」が主要機能であるのに対し、CRMは顧客の属性や、これまでのやり取りの履歴など「顧客情報の管理」を中心としています。

マーケティングオートメーションは、これらの「前段階を管理するツール」と言えます。オウンドメディアからメールマガジン登録してくれた見込み客候補の人たちや、展示会でやり取りした期待値の高い見込み客まで、幅広いデータを集め、重要なリードを割り出して営業プロセスに引き継いだり、次のマーケティング施策につながる判断をするためのツールです。

複雑なデータの整理はツールに任せることができるため、適切な相手に無駄のない営業ができること、これまで取りこぼしていたデータから有用なものが発掘できることなどが運用のメリットとなるでしょう。

BtoBの場合は特に、営業プロセスが長期化しがちです。関係維持には手間も時間もがかかります。見込み客をしっかりと見極め、重大な無駄を発生させないことは非常に重要です。マーケティングオートメーションが活用できれば、成果の最大化に加え、効率化によるコストダウンも期待できるでしょう。

日本ではまだまだ普及はこれから、といったツールですが、2014年以降、日本での注目度は、確実に高まってきている分野です。

・リードナーチャリング
・マーケティングプロセスの効率化

こうしたキーワードに興味のある方なら、今後はさらに目の離せない展開がありそうですね。