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BtoBでもBtoCでもない!既存の枠に収まらない「D2C(Direct To Customer)」とは?

BtoBやBtoCといった、従来の取引形態を表す言葉には収まりきらない新しい取引のかたち、D2Cとは? 言葉の意味と合わせ、急成長の背景について取り上げる。

  • D2C
  • 2017年 12月 06日

新しい取引の形

近年、おなじみのBtoBやBtoCといった、従来の言葉では表現しきれない新しい取引形態「D2C」が登場し、注目を集めています。D2Cとは、「Direct to Consumer」を略した言葉です。

今回は、注目が高まる「D2C」とはいったいどんなものなのか・従来の取引形態と何が違うのか、といった基本事から、成功をおさめる環境の変化(成長の背景)についてまとめたいと思います。

もしかすると、BtoB企業の方は「to Consumer」の部分を見て「うちには関係ない」と感じるかもしれません。しかし、必ずしもそうとは限りません!BtoBであっても、大幅なコスト削減により成功を収めたD2Cに見る部分は複数あります。成果を伸ばした要因について、知っておいて損はありませんよ。
 

従来の取引形態(BtoB・BtoC)との違い

BtoB(Business to Business)やBtoC(Business to Consumer)は、「誰と誰の取引か」という観点で、取引形態を表す言葉です。Bは企業を、Cは一般消費者を指します。BtoBサービスなら企業が企業に向けて提供するサービス、BtoCサービスなら企業が一般消費者に向けて提供するサービス、というわけですね。

今回のテーマ「D2C」も取引形態を示す言葉ですが、誰と誰の取引かを示すものではありません。Direct to Consumerという言葉が示す通り、どのように取引するか、一般消費者に商品をどのように届けるかを表しています。

D2Cの2Cの部分、すなわち「to Consumer」が示す通り、取引の相手は一般消費者です。そしてD2Cの冒頭にある「Direct」は、流通業者などの他社を介さず、商品を製造する企業が自分たちで直接商品を売る業態を表しています。

D2Cが注目を集める理由

D2Cは最近注目を集めた言葉ですが、最近出てきた業態というわけではありません。たとえばWebを介してデータや機能を提供するサービスでは、自分たちで商品を作り、自分たちで直接商品を売るのはごく普通のことですよね。D2Cの説明を読んで、この例のようにデータや機能を提供する企業を思い浮かべた人は「D2Cが最近注目を集める取引形態ってどういうこと?」と疑問に思ったかもしれません。

※厳密に言えば、データや機能を提供する場合も、ドメインやサーバー、決済システムなどの管理を他社に頼っているならば、他社を介して商品を売っていると言えるかもしれません。しかしここでは、このような『縁の下』を他社に頼っているケースはD2Cの一部であるとして、「インターネット企業では当然と言える手法、D2Cがなぜ今注目を集めているのか?」という点についてお話したいと思います。

実はこの「インターネット企業では当然と言える手法、D2Cがなぜ今注目を集めているのか?」という疑問はごく自然なものです。というのも、昨今注目を集めるD2Cは、デジタルでデータやサービスを提供する業態・企業を指すものではないからです。D2Cとして注目を集めているのは、アパレルなど実体のある商品を提供する企業です。

商品を製造する工場、商品を運ぶ流通業者、販売する小売店などではこれまで、商品を一般消費者に届けるために複数の他社が介入することが欠かせませんでした。このように、実体を持つ商品を扱う業種において「自分たちで作り、自分たちで売る」D2Cが注目を集めているのです。D2Cの新規性や注目を集める理由について、ご理解をいただけたでしょうか。

D2Cが成功をおさめる背景(1)ECやソーシャルメディアの日常化

D2Cが成功した大きな理由のひとつと言えるのは、ECの隆盛です。Web上で買い物をすることは、多くの人々にとってもはや日常となりました。特別なことではありません。企業側にとっては、小売店を介さずとも商品が売れる環境が整った、ということでもあります。実際の店舗(小売店)を商品の確認にのみ利用し、購入はECから行う、という行為にショールーミングという名前がつき、問題視されるほどですから、説明不要ですね。

なお実店舗には、実際の商品を見たり触ったりして試した上で判断できる、というメリットのほか、店舗スタッフに不明点や気になることを質問できる、という利点があります。しかしこの点については、必ずしも利点と感じない人も多いかもしれませんね。ただ眺めているだけなのに後から付いてこられたり、話しかけられたりなどの接客を受けることをプレッシャーに思うことも少なくありませんよね。ECの隆盛には、その点も大きく影響しているでしょう。ECには実店舗より買い物がしやすい、という側面もあるのです。

また、ECと同じくソーシャルメディアも生活になじんだものになりました。TVや雑誌・店頭などでなく、Webを介して商品が広がるケースも増えています。ソーシャルメディア上のアカウントやオウンドメディアを育て、自社や商品のファンを増やすことができれば、非常に有効な宣伝チャネルとなります。

このようなECやソーシャルメディアの隆盛・日常化により、実体のある商品を売る企業でも、宣伝や販売を、自分たちで行うことが可能な時代が来ています。
 

D2Cが成功をおさめる背景(2)コスト削減とスピードアップ

従来のECにおいても、実店舗を持たないことはコスト削減において大きな利点でした。D2Cにおいても同じです。店舗を持たず、小売店への委託も行わないことで浮いたコストは、価格に転嫁し値下げをすることにも、商品の質をさらにあげることにも使えます。まさに、いいことずくめですね!

また、D2Cは、大手アパレル企業のように多様な商品をバラエティ豊かに取り揃えたり、住宅や車など、生産そのものが一大事業になる大きな商品を扱うことは得意としません。しかし、ユーザーに合わせたカスタマイズが可能な商品に絞り込んで扱うならば、個々の利用者の要望に沿った、満足度の高い商品が提供できます。ソーシャルメディアの普及などによって高速化した流行の移り変わりにも、すばやく対応可能です。

D2Cの成功例としては、メンズ・アパレル(パンツ)を扱うBonobosや、メガネを扱うWarby Parker などが有名です。「自社で商品を生産し、店舗での販売を行わないブランドにおいても十分に満足してもらえる商品・体験の提供が可能である」ということが、D2C企業によって実証されつつあります。
 

D2Cの考え方の応用

D2Cと呼ばれるのは、実体をもつ商品の製造・販売を一貫して自分たちで行う新企業です。たとえば「自分たちで製造を行い、各地の小売店におろして販売してきた。最近自社サイトのECが伸びてきて、情報発信がしやすくコストも低いECに力を入れ、軸足を店舗からWebに移しつつある」というような企業は含まれません。

しかし、こうした既存企業も、D2Cと呼ばれる新しい企業と同じように、商品の絞り込み・ECへの一本化に、大きな成功への可能性があることは変わりありません。同様の道のりをたどり、すでに成功に近づきつつある企業も思い浮かびます。

自社の製品に自信のある製造業者はもちろん、自社での宣伝経路・販売経路の開拓や活用が気になっている企業にとってD2Cは非常に気になる存在だと言えるでしょう。新しくどのような商品を扱う成功企業が出てくるか、今後にも目が離せませんね。

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