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パーソナライズとは?7つの事例に見るメリット

一人ひとりのユーザーに合わせて最適化したサービスを提供するパーソナライズ機能。ここでは、さまざまな種類のサービスから具体例をあげ「何が」「どのように」パーソナライズされているのか紹介する。

進化するパーソナライズ機能

技術の進化に伴い、Webサービスやマーケティングは、一人ひとりに合わせて最適化するパーソナライズ化が進んでいます。個人の属性だけでなく行動に合わせて対応するなど、さまざまな形でのパーソナライズが見られるようになりました。「どんな相手にどんな情報を提供するのか」から「どんな相手が『どんな行動をした時に』どんな情報を提供するのか」という風に、さらに細やかなパーソナライズも可能になった、という訳ですね。

今回の記事では、そうした「さまざまな形のパーソナライズ機能」をまとめてみました。企業側にとってマーケティングにおけるパーソナライズは、効率的にターゲットを探し、接点を作るための大きなチャンスです。消費者側にとっても、探している商品や情報と近いものをより早く、簡単に見つけることができる、というメリットがありますから、パーソナライズのためのデータ収集や情報提供の形の進化は続いていくでしょう。

自社のWebサイトやSNSアカウントを運営する上で、一人ひとりの訪問ユーザーやフォロワーが必要としている情報をどのように見つけ、どのように対応していくのか。さまざまなサービスのパーソナライズに、ヒントがあるかもしれません。
 

キュレーションにおけるパーソナライズ

(1)NewsPicks(https://newspicks.com/


ジャンルやメディアを選択し、取得するニュースの範囲を決めるニュースキュレーションサービスは、パーソナライズ機能を利用するサービスの代表格です。

ニュースキュレーションサービスのひとつ、各業界の著名人・専門家であるユーザーをフォローし、彼らがオススメする情報をタイムラインでチェックするNewsPicksでは、利用開始時に興味のあるテーマを選択すると、おすすめのユーザーを一定数、自動的にフォローします。

フォローするユーザーは後から自分で選択・変更することができますが、パーソナライズに個人の嗜好や行動だけでなく「サービス側の意思」による影響が比較的大きいサービスかもしれません。

 

(2)Gunosy(http://gunosy.com/


連携できるWebサービス(Twitter、facebook、はてな)アカウントから興味を分析し、パーソナライズされたニュースを配信するサービスです。

Gunosyでは2013年に、恣意的な選定(Gunosyに対する批判記事が配信されなかったこと)が、ちょっとした騒動になったことがありました。※詳細の説明や謝罪などをまとめた以下記事が公開され、騒動は収束しています。

Gunosyブログ「ここ最近のGunosy関連の批判についての所感」(http://gunosy.tumblr.com/post/49731783015/gunosy

これは「サービス側の都合による情報提供のカスタマイズ」であり、パーソナライズとは異なりますが「情報の選定によって、サービスを享受する側に大きな影響を与える」という点は共通しています。

Gunosyの場合は「メディア」としての責任を求められましたが、パーソナライズを行いたいと考える企業にとっても、参考になる部分が多かったのではないでしょうか。
 

SNSにおけるパーソナライズ

(3)Twitter(https://twitter.com/?lang=ja


Twitterでは、おすすめユーザーおよび広告表示にパーソナライズが導入されています。パーソナライズはWeb閲覧履歴やフォロー情報などから実施されますが、どちらもユーザー側の設定によって、パーソナライズ・情報収集ともに停止することができます。

Twitterは、Twitter for Business(https://biz.twitter.com/ja)でターゲットを絞り込んだプロモーションサービスを展開する一方で、ユーザーがブラウザ設定によって情報収集されることを拒否できる「Do Not Track」をサポートすることでプライバシー保護にも積極的に取り組んでいるようですね。
 

(4)facebook(https://ja-jp.facebook.com/


メールやタイムラインで通知されるFacebookの「**さんをご存知ですか?」「知り合いかも」の精度に驚いたことがある、という人は多いのではないでしょうか。

facebookの「知り合いかも?」は、ユーザーの登録した情報のほか、インポートした連絡先などに基づいて表示されます。不要なユーザーを1人ずつ非表示にできるものの「知り合いかも?」機能そのものを非表示にすることはできません。

「facebook 知り合いかも」というキーワードで検索してみると、検索結果ページにはこの機能の非表示やアルゴリズムに関する疑問のページがたくさん上がってくるため、個人情報に則した情報提供は便利な一方、プライバシーに踏み込まれたように感じる人も多い、ということがよくわかります。

パーソナライズは、ユーザーが必要とする情報をより簡単に、より早く提供する、ユーザーのための機能ですが、プライバシーの尊重・個人情報の扱いには慎重な姿勢が求められます。パーソナライズを利用する多くのサービスでは、カスタマイズの有無をユーザー側で設定できるオプトアウト方式が導入されています。

メディアにおけるパーソナライズ

(5)Yahoo!ニュース(http://news.yahoo.co.jp/


2013年「Yahoo!ニュース」トップページが全面リニューアルされ、それまではYahoo!JAPANにログインしているユーザーのみを対象としていたパーソナライズ機能が、すべてのユーザーに適用されるようになりました。端末やブラウザに残るWeb閲覧履歴から、パーソナライズされた記事が「レコメンドニュース」の名前で提供されています。

(6)CNET japan(http://japan.cnet.com/


CNET japanでは、外部のレコメンドサービスとの連携により、個々の記事の末尾に「あなたにおすすめの記事」「あなたにおすすめのホワイトペーパー」が表示されていました。CNET japanから各サービスに移動し、オプトアウト処理設定を行うことで記事のパーソナライズを停止できます。
 

動画サービスにおけるパーソナライズ

(7)YouTube(https://www.youtube.com/


YouTubeでは、登録チャンネルの最近のアップロードやアクティビティ、再生履歴に基づく「あなたへのおすすめ」が表示されるほか、再生中の動画のサイドに表示される関連動画も、視聴履歴をもとに個人向けにカスタマイズされることがあります。facebookの「知り合いかも」と同様、この「あなたへのおすすめ」機能は停止や非表示には設定できません。

YouTubeでは、動画投稿者向けにクリエイターハンドブックを提供し、自分の動画を関連動画に掲載したり、動画再生回数を増やすための戦略を解説しています。検索順位をアップさせることがWebサイトへの流入アップのための重要な手段であるように、パーソナライズ機能が動作する大規模サービスでは今後、パーソナライズのアルゴリズムを理解し正しい施策を取ることが、成果に欠かせない要素となっていくのかもしれません。
 

オウンドメディアでのパーソナライズ

現在、オウンドメディアにおいては、記事末尾に表示される「この記事を読んだ人へのおすすめ」といった形での記事のレコメンドや、特定の登録者に向けて発行されるメルマガを運用する、という形式のパーソナライズが多く見られます。

アクセス解析やCRMとの連動、SNS運用などによって、Webマーケティングに活用できる顧客関連データは増え続けています。これを「宝の持ち腐れ」にすることなく、しっかりと活用していきたいものですね。
 

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