近年、マルチチャネル・オムニチャネルという言葉がよく聞かれるようになりました。しかし、こうしたキーワードを見かける度「うちは店舗商売じゃないから関係ない」と思っている方、結構多いのではないでしょうか？

確かに「◯◯チャネル」といったキーワードは、オンラインとオフライン、両方の販売経路を持つ商品やサービスのマーケティングについて語られる時、登場することが多いようです。しかしながら、多様化・複雑化し続けるWebマーケティングとこれらは「共通の課題」を持っています。

今回は、実店舗を持つ企業、持たない企業、どちらにも大きく影響を及ぼすWebマーケティングと「マルチチャネル」「オムニチャネル」の関係について取り上げます。

「マーケティングチャネル」は、企業と消費者をつなぐ経路です。
商品やサービス（あるいは企業）を知ってもらうためのコミュニケーションツールや、小売店など販売を仲介する場所、商品を運ぶ流通経路など、企業と消費者をつなぐさまざまなマーケティングチャネルがありますが、近年では、それぞれのプロセスにおいて、さらに多様なチャネルが登場していますね。

たとえば、商品やサービスを知ってもらうためのコミュニケーションチャネルにおいては、電話やDM・新聞やTVへの広告などのチャネルが昔から活用されてきました。現在では、これらに加え、自社サイトはもちろん、Web広告やSNSなど、さまざまなツールが、企業と顧客をつなぐマーケティングチャネルとして機能しています。

マルチチャネルとはそのように、時代によって変化する顧客の要望に沿って、さまざまなマーケティングチャネルを用意することです。

一方、オムニチャネルは、コミュニケーションだけでなく、流通や販売のチャネルの多様化にも対応し、それらのスムーズな連携を目指し、顧客にさらなる便利な体験を提供しよう、というものです。

オムニチャネルの例として、最もわかりやすいのがオンラインとオフラインをつなぐO2Oの取り組みでしょう。店舗が単なる下見の場になってしまうショールーミング問題に対処する、新しい買い物の形を作り出すシステムとして注目を浴びました。

ショールーミング問題が発生するのは「お店で買うと高いからネットで買う」もしくは「お店に来たものの、在庫がないからネットで買う」といった場合でしょう。

ECと実店舗を連携させるオムニチャネルに取り組む企業では、実店舗での商品受け渡しによる実質値下げや、その場に在庫がなくても、その他の店舗・倉庫・自社のECサイトから該当商品を探し、顧客にスムーズ商品を届ける仕組みを整備して機会損失を防ぐなど、さまざまな対応が生まれてきています。
 

上記の例のように、オムニチャネルと言えば、実店舗・オンラインともに規模の大きい企業が話題になる場合が多く見られます。その結果「◯◯チャネル」は「店舗がある企業だけに関わる注目キーワード」という印象が強いのかもしれませんね。しかし、実際にはそうでもありません。

Webマーケティングにおいても、マルチチャネル化が進んでいます。多くの企業には、自社サイトだけでなく、SNSやメルマガなど、複数のチャネルがあるはずです。

そうして現在、マルチチャネル・オムニチャネルに取り組む企業と、Webマーケティングに取り組む企業は「各部門の連携」「情報共有」という、共通の課題を抱えています。

たとえば、顧客目線で考えてみましょう。Web上の広告で見つけた商品に興味を持ってサイトを訪問し、メールフォームからいろいろ情報を入力した上で問い合わせをしたとします。後日、電話で連絡してきた営業担当が「自分の入力した情報」を把握してくれていなかったらどう思うでしょうか。ガッカリしてしまいますよね。少なくとも、良い印象ではないはずです。

企業側の立場から考えるなら、自サイトのメールフォームから問い合わせがあった時に「どの程度情報を把握できるか」が課題です。フォームに入力された情報はもちろん、問い合わせしてきた見込み客が商品に興味を持つきっかけとなった広告や、問い合わせに至るまでに閲覧したページなどが把握できれば、対応はぐっとスムーズになるでしょう。

このように、ECで買ったものが店舗で受け取れるなどのO2Oに関するプロセスを持たない、Webマーケティングに取り組む企業にとっても、各チャネルのスムーズな連携は重要なポイントです。

複数のチャネルから得られる見込み客のデータやコミュニケーションの履歴など、一貫した情報管理や活用、出来ていますか？それぞれの業務を担当する部署同士が必要に応じて情報共有できる仕組みは、あるでしょうか。

複数のチャネルにまたがる顧客情報の用途は、見込み客への細やかな個別対応のみに留まりません。個々の要望や効果的だったアプローチを踏まえて効果的なステップメールを作る、コンテンツ作成の参考にするなど、多方面に影響します。

商品やサービスによって、効果的な施策やコミュニケーションチャネルは異なります。加えて、これからもチャネルは増え、変化し続けていくことでしょう。複数のチャネルにまたがる情報の蓄積・活用体制を整えることは、マルチチャネル・オムニチャネルに取り組む企業のみならず、Webマーケティングに取り組む企業すべての課題、と言えるでしょう。

 

複数チャネルが存在することで、成果に関わるデータがばらばらに管理され、効果的な施策が割り出せなかったり、複数のチャネルの担当部署同士が協力しあえない……。

こうした問題を解決する具体的な方法のひとつが「ツールの統合」です。

成果を競い合うこともある部署同士が積極的に協力しあう体制を作るのは、難しいことかもしれません。しかしながら、顧客の属性に関するデータやコミュニケーションの履歴が蓄積されるツールを統合し、ツールに蓄積されたデータベースが共有されれば、個々のチャネルの最適化に必要な情報を、各個人が取り出すことが可能です。

コミュニケーションチャネルの多様化・細分化によって、Webマーケティング担当者が「すべきこと」「しておきたいこと」は激増しています。しかしその分、多くのデータが取得できるようになりました。

・どんな人がサイトを見ているのか
・どんな人が買っているのか
・なぜ興味を持ってもらえたのか
・なぜ買っているのか
・いつ買っているのか

など、次の手を判断するために必要な重要なデータが、集まりやすくなってきています。

「さまざまなチャネルがあるものの、なかなか成果が出ない」
「効率化のため、ノウハウを確実に蓄積したい」

こんな風に考えたことのある方は、まずは、複数チャネルの管理を統合し、データを蓄積して、効果的な施策やチャネルが把握できる仕組みを整えるところから、始めてみてはいかがでしょうか。