突然ですが、Webサイトの「最終目的」達成できていますか？

Webマーケティングは、情報発信によって集客し、メルマガなど継続的なコミュニケーションによって見込み客との関係を強化し……などなど、プロセスが複雑化・長期化しています。コンテンツマーケティングやオウンドメディア運営に取り組む方の中には、効果が出ない（あるいは実感できない）という悩みを抱えている方も多いのではないでしょうか。

サイト運営や広告出稿など、取り組む施策の効果を確認し、より多くの人に見てもらえるコンテンツ作成やコミュニケーションに向けて改善に取り組むことは確かに重要です。しかしもしかすると、問題は「それ以前」のところ、今回のテーマとして取り上げるエントリーフォームにあるかもしれません。

また、エントリーフォームの改善は、インバウンドマーケティングやコンテンツ・マーケティングに取り組むサイトだけではなく、ごく一般的なコーポレートサイトやECサイトなどにも共通する普遍の課題です。エントリーフォームを改善すれば、訪問ユーザーを最終の「ゴール」まで無事導ける可能性が大きくなります。

今回の記事内では、自分でできるフォームの簡単チェックや改善方法などもご紹介します。フォームの重要性はわかってはいる、しかし改善については後回しになってしまっている……という方は、価値あるコンテンツによる集客や複雑化するマーケティングプロセスの効率化はひとまず手を止めて、自サイトのエントリフォームを見直してみてはいかがでしょうか。

自サイトの訪問ユーザーが「ちょっとこの商品が気になる。質問してみようかな？」という気になり、問い合わせフォームのページに辿りついた場面を想像してみてください。この時点ですでに、極めて貴重な「チャンス」ですよね。商品やサービスに興味を持ってくれた見込み客、誰もが「逃したくない！」と思うはずです。

しかし、彼ら全員が滞りなく問い合わせ送信まで辿り着いてくれる可能性は、残念ながら「限りなく低い」と言わざるを得ません。
※自サイトの問い合わせフォームページに到達したユーザーの離脱率（送信完了せずにページを離れてしまう確率）を把握していますか？ダイレクトに離脱率を計測するためのツールを導入していなくても、問い合わせフォームページのアクセス数と問い合わせ数を確認すれば、割合がわかります。ぜひ一度ご確認ください。

フォームにたどり着いた見込み客は全員が「絶対に送信完了しなければ困る」という強い決意を持っているわけではありません。入力に迷う点があったり、面倒に感じることがあれば、送信完了する前に諦めてしまうこともあるのです。機会損失を防ぐためには、問い合わせフォームのシステムや構成、言葉の選び方を慎重に設計・改善していかなければなりません。

エントリフォームから問題を取り除き、できるだけ多くのユーザーを送信に導くための改善は「EFO（Entry Form Optimization）＝エントリーフォーム最適化」と呼ばれます。

コンテンツ作成やSEOなどは、目的達成までの長い道のりをフォローするプロセスですが、EFOはいわば「ゴール直前」の改善です。エントリーフォームの問題を解決すれば、直接的に「ゴールに到達する人数」を増やすことができるでしょう。これまで意識したことがない、という方は特に、大きな成果が得られる可能性があります。文言の改善だけでもぜひ、取り組んでみてください。
 

特に入力項目の多いフォームでは、以下のような問題が発生している場合があります。
 

エントリーフォームにおける問題の具体例

・入力する理由が不明瞭な項目がある
・入力形式の指定が多い
・入力必須項目がわかりにくい
・送信エラーによって入力した情報が消えてしまう

軽い気持ちで問い合わせページに辿り着いたユーザーにとっては、大量の情報入力そのものがストレスになってしまいます。そうしたユーザーもできる限り漏らさず送信まで導くために、必要な情報を確保しながら入力の手間を減らす方法を考えてみましょう。具体的には、以下のような方法があります。
 

解決方法の具体例

・入力項目を厳選し、減らす
・郵便番号入力から住所入力を補完する
・入力例を記載する
・送信時でなく入力中に随時エラーメッセージを表示する
・問題点を指摘するだけでなく、修正方法を示すエラーメッセージを表示する

上記以外にも、エントリーフォームページに誘導するコピーの設置場所や言葉の使い方など細かな工夫も、問題点の把握や、より大きな成果につながる施策です。

例えば、資料ダウンロードや問い合わせを行うにあたって氏名や会社名など詳しい個人情報入力が必要な場合、訪問ユーザーがフォーム入力ページに移動する前に、その点を説明していますか？フォームページへ誘導する前に説明しておけば、フォームページに移動するのは「個人情報を入力してでも情報がほしい意欲の高いユーザー」に絞りこまれます。その手間をかけるまでではない、と感じたユーザーはその時点で離脱してしまうわけですが、反面、フォームからの離脱理由は限定しやすくなります。

また、エラーメッセージを表示するとき「入力形式が間違っています。」というような、問題を指摘するだけの形式にしていないでしょうか。これは正直、あまり親切とは言えませんし、感じも良くありません。できれば「数字は半角英数で入力してください。」というように「これがダメ」ではなく「これならOK」という形でのメッセージを出しましょう。フォームページからの離脱率を下げるためには、入力の手間減らすだけでなく、ユーザーが迷うポイント・考えるポイントを減らすことも大切です。

人とデジタル情報をつなぐUI（ユーザーインターフェース）の改善は、OSやソフトウェア、アプリ開発などで話題に登ることの多いキーワードですが、ごくごく一般的なWebサイトにおいても「操作性の改善」は重要な課題です。

EFOはその典型的な例ですが、メニューやページ内の要素がユーザーにとって使いやすいもの・情報を取得しやすいものになっているか、スマートフォンやタブレットからの閲覧にしっかり対応できているかを確認・改善することも「UIの改善」と言えるでしょう。

Webマーケティングにおいてはコンテンツ作成やSEOなどに注目が集まることが多いですが、訪問ユーザー＝見込み客との信頼関係を深め、コンバージョンに導くためにはEFOのように「目的達成のボトルネックになっているのはどこか」「ユーザーに求める作業やストレスを減らす方法はないか」を分析・改善することも欠かせません。日々集まるデータをサイト構成についても考えることにも生かし、常に改善していきましょう。