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無意識のニーズを解明!ニューロマーケティングとは?

モノへの興味・関心は、無意識のうちに決まる部分もある。広告への興味関心、商品やサービスをなぜ欲しいか、欲しくないか?といった無意識の領域を解明するニューロマーケティングとは。

「ニューロ」とは

ニューロマーケティング(neuro marketing)とは、脳科学を応用したマーケティング手法のことです。ちなみに、脳などの神経細胞はニューロン、ニューロンとニューロンをつなぐ役割を果たす部分はシナプスと呼ばれます。「ニューロ」という言葉に耳馴染みがなくても、これらは知っている、という方も多いのではないでしょうか。

「ニューロ」は、人間の脳(ニューロン)がどのようにしてものの識別や判断を行うのか、その仕組みを真似て利用したテクノロジーによく使われる言葉です。ニューロコンピュータ、洗濯機とかエアコンの「ニューロ自動運転」機能などが有名です。

脳の仕組みを真似たテクノロジーが目指すのは、曖昧な条件からの判断や、0か1かではない曖昧な命令の実行です。コンピューターは原則として「何を」「どうするのか」の命令をしないと動きませんよね。洗濯機やエアコンも、基本的には「ONにすれば動き、OFFにすれば止まる}という単純な動作をします。

一方、人間(の脳)は、コンピューターのように正確無比な計算を膨大に行う…といった処理はできませんが、曖昧な命令を処理することが得意です。たとえば、人の顔を覚えられる(笑顔でも真顔でも同じ人と判断できる)、慣れた仕事であればすべての選択肢をしらみつぶしにチェックしなくても適切な判断ができるなどです。

「ニューロ」は、人間の脳の働きを研究し真似ることで、より高度な判断や動作を目指すテクノロジーであるわけですね。ニューロコンピュータは、単純な0と1の計算ではなく、類似した(完全一致しない)パターン認識や、そこからの複雑な判断ができるコンピューターを指します。

洗濯やエアコンなどの「ニューロ自動運転」機能は、暖房18度、冷房20度といった絶対的な条件指定ではなく、洗濯物の汚れ具合や、実際の温度・湿度など状況に合わせておまかせで運転する機能を指します。今ではあまり聞かなくなりましたが、一時期はニューロと合わせてファジー(曖昧)という言葉もよく使われました。

ニューロマーケティングも、曖昧な判断が得意な脳の仕組みに着目し、商品開発や広告宣伝、サービスの改善などに活かすものです。

従来のマーケティングの弱点

では、今回のテーマであるニューロマーケティングは具体的にどのような「曖昧な判断」を見極めるものなのでしょうか。その答えは、従来のマーケティング手法の弱点からたどることができます。

現在のマーケティングの弱点は、「深層心理までは探れないこと」でした。必要とされるのはどのような商品・サービスか、ターゲットにとってどのような広告宣伝が有効か、顧客が商品やサービスに満足しているか、といった重要な調査は、通常、アンケートやアクセス解析、問い合わせ数などの数値や、顧客満足度アンケートなどから測定を行います。

しかし実際のところ、なぜ興味を持ったか、なぜ買ったかなどは、言葉で説明できない部分も多くありますよね。たとえば、なぜこのバナーをクリックしたか、商品やサービスをなぜ買ったか、なぜ特定のブランドが好きかなどは、質問されなければ自分の中で言語化しないこともあり、自分自身ですらその理由がわからない(意識していない)こともあるのです。

この点については、マクドナルドのアンケートの有名なエピソードがありますね。マクドナルドが顧客に対し、商品についてのアンケートを実施したところ、ヘルシーメニューの要望が多かった。そのため、要望に沿ってサラダなどの健康的なメニューを増やしてみたものの、予測に反して全然成果があがらなかった、というものです。

残念ながら、このマクドナルドのエピソードが真実かどうかは定かではありませんが、自社のマーケティングにおいてよく似た体験をしたことがある人は多いのではないでしょうか。顧客アンケートやインタビューを実施し、その成果(データ)に沿ってマーケティング施策や商品やサービスの改善を行ったのに、うまくいかなかった……というケースは少なくありません。

マーケターや商品・サービスの開発・改善に携わる人には、ターゲットや顧客の声に耳を傾ける必要があるとともに、その「声」の信憑性についても判断力が必要とされています。

ニューロマーケティングは具体的に何をするのか

ニューロマーケティングが目指すのは、上記のようにアンケートやインタビューからは見えてこない事実をすくい上げることです。従来の調査ではクリアに見ることができなかったターゲットや顧客の心理やニーズを、無意識の領域まで掘り下げて深く理解し、本当に必要とされるもの、好きになってもらえるものの提供をすることができれば、素晴らしいですよね。

具体的には、広告などを見た時・商品やサービスを使った時とかの脳波の動きを測定し、当人でも意識していない心の働きを調べます。そうして取得したデータを参考にして、どうすればターゲットの興味を引きつけるのか、どんなものが必要とされるのかを突き詰めていくわけですね。

やり方は違いますが、Webサイト上のどこに・どの程度注目が集まるかを調べるヒートマップツールは、ニューロマーケティングの理論に近いツールと言えるかもしれません。脳科学の応用、脳波の調査というとどうしても敷居が高く感じてしまいますが、ヒートマップツールのように「直接のヒアリングでなく、実際に起こったことから顧客心理の理解を目指す」という視点を持つことでも、ニューロマーケティングが目指す新しい発見があるかもしれません。

ニューロマーケティングの今後

ニューロマーケティングは、脳科学の進化により注目を集めつつある手法です。今後技術が普及すれば、今までは当たり前のように思っていたセオリーがひっくり返ったり、反対に、今まで絶対にこれはナシ!とされていたアプローチが使われるなど、従来のやり方で考えていてはたどり着かないアイディア・手法が登場するかもしれませんね。

この「テクノロジーの進化により、従来の知識に沿って専門家が考えても思いつかない、突拍子もないアイディアが見つかるかもしれない」という可能性は、ビッグデータ活用と共通しています。

人間は曖昧な判断や複雑なパターンの認識ができますが、その特性に沿って出るアイディアには関連性という限界があります。突拍子もないアイディアは出にくく、どうしても理屈が必要です。しかし、ニューロマーケティングにおける調査やビッグデータ活用において、「理由」は必要ありません。どちらも、「理由はわからないが、こうなる」という結果を知るための技術です。

今後は、もしかすると「具体的な理由はわからないが、脳波を調査したらこの広告への反応が良い」「背景がわからないものの、この商品はこのターゲット層に、このタイミングで売れているようだ」など、先に事実が明るみになり、後付けで理由が推測される時代がくるのかもしれません。

脳科学の応用、脳波の調査というと正直まだまだ身近には感じられませんが、ニューロマーケティングの今後の進化は気になるところです。

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