GDN、YDNなど、Web上に広く出稿できる広告システムが発展しています。

今や、広告代理店に頼らずとも、自分でコピーを考えデザインを用意し、ターゲットや出稿範囲を選択して広告を出せるよう環境が整っています。本格的に運用しているわけではなくとも、使ったことはある、または興味があるという人もどんどん増えているのではないでしょうか。

しかし、広告出稿そのものは気軽になった反面、実際に運用した際、今の広告出稿が本当に効果的なのか、費用に見合った効果が得られているのか？という点については、判断がなかなか難しいですよね。取り敢えず良いと思った方法でやってみている、トライアンドエラーを繰り返して成功パターンを探っている、という人も少なくないはずです。

ということで、今回はこのプロセスの中核となるバナー制作の基本について、まとめてみたいと思います。

Webサイトを運営するうちに実感している方も多いと思いますが、どんな理屈よりもやはり実証、実際のデータから得られるヒントは貴重です。トライアンドエラーを繰り返すこと自体は問題はありません。しかし、この工程をもう少し楽にしたい、効果的にやりたい、と思っている方もまた、多いことでしょう。そのためにはやはり施策について一応の理屈を知っておく必要があります。

バナー制作のポイントを知ることは、自社でバナーデザインを制作する場合はもちろん、外注する場合にも役立ちますので、ぜひチェックしてみてくださいね。

さまざまなWebサイトを見ていると自然に目にするバナー広告ですが、おしゃれだったり、かっこよかったりするものばかりではありませんよね。むしろ、ぎょっとするような派手なデザインや、なぜかひっかかる文言を見ることのほうが多いかもしれません。

たとえば、よく知られたバナー広告のひとつに「うわっ…わたしの年収、低すぎ…？」というコピーが印象的な転職情報@typeのバナーがありますね。口元を押さえておどろく女性の画像が印象的なバナー広告です。

このバナー広告は、派生コンテンツが作られたり、SNSやWebサイトで取り上げられるなど、さまざまな要因によって知名度を上げていきました。しかし、そのそもそもの発端となったのは、やはりこのコピーのインパクトでしょう。

もちろん、バナー広告がアピールする内容にもよりますが、バナー広告においては見た目をまとまったものにするよりも、とにかくクリックしてもらう、目を引く、ということがまず大事になってきます。ここでは、それをどういう手順で形にしていけばいいのか、整理していきたいと思います。

Webサイト作成時にも言えることですが、具体的なゴールを決めることが何よりもまず大事です。伝えたいことを明確にして、とにかくわかりやすく伝えましょう。クリックしてもらえるかどうかは一瞬で決まる、と言ってもけして過言ではないバナーでは、この情報の絞り込みをさらにシビアに行うことをオススメします。

バナーから誘導した先はどのようなページなのか、バナーをクリックしたユーザーに何を達成してもらいたいかをはっきりさせて、そのためにアピールすべきことをシンプルに把握しましょう。実際にバナーに載せるコピーやデザインを考えるのは、その後のことです。

Webサイトやチラシ等その他のマーケティング手段とバナーとの違いは、その情報量です。バナーでアピールできることは、ごくわずかしかありません。商品やサービスの魅力やメリットなど、伝えたいことはたくさんあると思いますが、1つか2つに絞り込んでいきましょう。このあたりの感覚は、SNSへの投稿にも近いものがあるかもしれませんね。

ターゲットの絞り込みの際には、年齢性別などの大まかな属性の切り分けに加え、もう一段階踏み込んで「ターゲットのいる段階」も考えていきましょう。

ターゲットが通る、ゴール（目的達成）までのルートや距離はさまざまです。商品やサービス、あるいはそれらが提供するメリットに対して、今すぐほしい！と思っている人もいれば、別に今はほしくないけれど、機会があれば……と思っている人もいるでしょう。また、商品やサービスの購入、という同じゴールに向かうとしても、そこまでのルートも違ってきます。同じ商品・サービスでも、どこに最も魅力を感じるか、何が購入を決めるポイントになるかは違う場合があるのです。

作成するバナーが「どんな段階にいる」「どんな人の背中を押すのか」を整理しましょう。このプロセスにより、バナーが作成しやすくなる（あるいは指示が出しやすくなる）ほか、効果測定もやりやすくなります。

繰り返しになりますが、バナーに載せられる情報はごくごくわずかです。誰に向けて何を言うか、という内容の絞り込みを行ったら、その内容に「どのように人の目を引きつけるか」を考え、情報を詰め込んでいきましょう。この時、街中で目にするような詩的なコピーはそぐわないことが多いので、そこは注意してみてください。

もちろん目的にもよりますが、多くの場合、バナーの目的は「商品やサービスを知らない人の目を引きつけ、知ってもらう」ということよりも「すでに潜在的な需要を持っている人たちに、商品やサービスを購入してもらう」といった直接的なものになるのではないでしょう。そうした場合、具体性のないコピーはあまり効果を上げてくれません。

また、コピーの書き方についてはたくさん情報がありますが、情報を追い切れない、覚えきれないという人も多いことでしょう。そんな方には、まずは商品やサービスのアピールポイントについて、以下2点から言葉を引き出す、というように覚えておく方法がおすすめです。

・オトク（メリット）
・安全安心（保証）

この2点に、アピール内容によって細かな「目を引くテクニック」を付け加えていきましょう。オトク感を表すために具体的な数字を使ったり、安全保証の証拠を示すために第三者評価を引用するといった工程です。まったくの徒手空拳では言葉が出てこないのが普通です。こうして手がかりになるポイントを複数覚えておき、感覚を慣らしましょう。

一方で、コピーは考えられるものの、デザイン制作時、そのコピーに適切なデザインの選択については困り果てている……という人もいるでしょう。上記の通り、目に飛び込んでくる印象的なバナーかどうかは、見た目としてかっこよかったり、きれいであればいいというわけではないからです。

デザインについても、コピーと同様に見るべきポイント、良し悪しの判断基準を簡単に知っておきましょう。ごくごくシンプルにすると、コピーに対する文字と色です。

バナーのデザインプロセスでできるのは、ターゲット層の絞り込みです。まずは、女性的/男性的、高齢者向け/若者向けといった4軸での切り分けから、文字の種類や大きさ、色、配置などについて、どのあたりの層にリーチするものになっているか、ターゲットとしている層とズレてはいないかを確認してみましょう。

その他各要素についても、いい悪いや好みでなくとにかくシンプルに「ターゲットやコピーに対して適切なものであるかどうか」という点から、判断をしてみてください。

「見た目がかっこよかったりきれいであれば良いというわけではない」とご説明しましたが、情報が整理されていることはとても大事です。

小さいバナーの中に文字や画像がごちゃごちゃと入り組んでしまっていると、せっかく絞り込みを行った情報でさえも伝わらず、散漫な印象となり、人の目を引きつけることができません。デザインを見る時は「乱雑な印象になっていないか」「情報を整理できてるか」という点も合わせて、チェックを行ってみてください。