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マーケティングミックスとは?実際の業務に役立つ形で理解しよう

目にする機会は多いものの、初見ではなかなか理解しにくい「マーケティングミックス」。現代のマーケティング、実際の業務に応用できる基本をまとめる。

マーケティング用語を復習

マーケティングミックス、4P・4C、マーケティング1.0〜4.0……こういった用語は目にする機会が多いものの、具体的に何を指すのか、実際の課題に応用できるのかなど、理解が難しい部分があります。

その理由のひとつは、こういったマーケティング用語の説明にはどうしても抽象的な部分が含まれてしまうから、という点があるでしょう。また、常識となったマーケティング理論や用語も、時代の流れに伴って実情にマッチしない部分が出ることがあり、そのあたりも理解しにくさ・応用のしにくさにつながっている気がします。

というわけで今回は「マーケティングミックス」をテーマに、抽象的な言葉はできるだけ排除して、この理論を実際に利用するため、知っておきたいポイントをご説明したいと思います。用語だけは知っている、考え方はおおよそ理解できる、という状態から一歩進んで実際の業務に役立てられるよう、全体像を押さえておきましょう。

マーケティングミックスとは

Wikipediaによる、マーケティングミックスの定義は以下です。

"マーケティングミックス(w:Marketing mix)は、マーケティング戦略において、望ましい反応を市場から引き出すために、マーケティング・ツールを組み合わせることである。"

※引用 Wikipedia 「マーケティングミックス」
https://ja.wikipedia.org/wiki/%E3%83%9E%E3%83%BC%E3%82%B1%E3%83%86%E3%82%A3%E3%83%B3%E3%82%B0%E3%83%9F%E3%83%83%E3%82%AF%E3%82%B9

正直なところ、この時点でちょっとわかりにくいなあ……と感じる人も多いのではないでしょうか。「マーケティング戦略において、望ましい反応を市場から引き出すために」という目的の部分はまだ理解しやすいと思います。市場からの望ましい反応、すなわち商品やサービスが売れること、企業やブランドへの愛着を持ってもらえる状態を作りだすのがマーケティングミックスの目的なのだな、と理解できますよね。

問題は、「そのために具体的に何を行うのか」です。「(マーケティングミックスは)マーケティング・ツールを組み合わせることである。」とありますが、このマーケティングツールとは何だろう、と思いませんか。少し難しい説明ですよね。

ここでいう「マーケティングツール」は、アクセス解析やMAなどの言葉どおりの「ツール(道具)」ではありません。マーケティングを実施する上で必要となる要素、判断のことです。

マーケティングの実施における具体的な要素、判断とは

マーケティングにおける要素や判断、という説明も、まだ抽象的でわかりにくいかもしれませんね。具体的には「何を売るか」「いくらで売るか」「どうやって宣伝するのか」「どういう販売ルートで売るのか」といった判断です。

マーケティングミックスとはマーケティングツールを組み合わせることである、という上記の説明は、「マーケティングミックスとは、何を何円で売るのか、どうやって売るのか、といった重要なポイントにおいて適切な判断を行い、実施していくことである」、という説明であるわけですね。

ちなみに、重要なポイントとは具体的にどこなのか、何なのか、という点についても手がかりが示されています。これがフレームワークと呼ばれるものです。

フレームワークとは

フレームワークという言葉、これもイメージが掴みにくいかもしれません。マーケティング用語としてのフレームワークは、考え方、道すじ、チェックリスト、そのような意味合いでとらえると理解しやすいと思います。

「市場から望ましい反応を引き出すため、具体的な判断が必要なポイントをまとめたチェックリスト」=「マーケティングミックスのフレームワーク」というわけですね。チェックリスト(フレームワーク)のひとつである4Pが、そのままマーケティングミックスと呼ばれることもあります。

【マーケティングミックスのフレームワークのひとつ「4P」】
・Product(製品):製品、サービス、品質、デザイン、ブランド 等
・Price(価格):価格、割引、支払条件、信用取引 等
・Promotion(プロモーション):広告宣伝、ダイレクトマーケティング 等
・Place(流通):チャネル、輸送、流通範囲、立地、品揃え、在庫 等

※引用 Wikipedia 「マーケティングミックス」

どのような製品を売るのか、どのような価格で売るのか、どうやって知ってもらうのかなど、自分たちの商品やサービスの実像、マーケティング戦略をチェックリストに沿って具体化し、マーケティング施策を実施することで望ましい反応につながっていきます。

また、「4P」は、チェックリストに含まれる4つの項目(プロダクト、プライス、プロモーション、プレイス)の頭文字を取った名称ですが、マーケティング1.0と呼ばれることもあります。

マーケティング1.0〜4.0

4P、別名マーケティング1.0が生まれたのは1960年頃です。当然ながら、インターネットやスマートフォンが普及した現在とは、環境が大きく異なります。顧客が何を必要としているのかも、商品やサービスをどう知り、どう興味を持ち、どうやって購入するのか、という流れにも違いが出てきています。

マーケティングミックス、4Pの考え方は押さえておきたい基本であり、今も現役ですが、時代に影響される部分もあります。環境や顧客の変化に対応すべく、マーケティングミックスのフレームワークは進化しているのです。4P(マーケティング1.0)から時代は進み、現在の最先端はマーケティング4.0です。

【マーケティング1.0〜4.0の流れ】

マーケティング1.0:製品中心
マーケティング2.0:消費者志向
マーケティング3.0:価値主導
マーケティング4.0:自己実現

※参照 過去記事
「時代が変われば売り方が変わる!最新理論マーケティング4.0とは?」
https://pagez.jp/blog/latest-theory-marketing-4.0.html

なお、マーケティング1.0の時代のフレームワークは4P、マーケティング2.0の時代のフレームワークは5P、というようにそれぞれの段階に沿って同じ形でフレームワークが用意されているわけではありません。あくまで、製品中心だったマーケティング1.0の時代(良い商品、便利なサービスを作り、良さをアピールすることで買ってもらえる時代)に4Pのフレームワークが生まれ、有効活用されてきた、という歴史があるのみです。

しかしながら、ものや情報があふれ、多くのモノのなかから自分にあったものを探すようになったマーケティング2.0の時代。そこからさらに時代が進み、自分に必要な機能を持っていることはもちろん「それ以外の買うに足る理由」を探すようになったマーケティング3.0の時代、という時代の流れ・必要とされるものの変化を知ることは、フレームワークに沿って適切な判断をする上で有効に働くはずです。

具体的なマーケティング戦略を練るにあたっては、この点も意識して判断・選択をしていきたいところです。

3.情報が見つけやすい

FAQから情報を取り出す方法は基本的に2つ。検索と、カテゴリからたどる方法です。検索には欲しい情報にダイレクトにアクセスできるメリットがある一方で、どんな言葉で検索するかによって欲しい情報がヒットしてこないこともあります。商品やサービスについてまだ良く知らない状態であれば、自分の困りごとについてどのような言葉を使って検索すればいいのかわからない、というケースも少なくありません。

そんな場合に役立つのがカテゴリ検索です。自分が知りたいのは「サービスの登録について」か、もしくは「決済方法について」か、などカテゴリを選択することでFAQ内の情報を絞りこみ、具体的な回答が得られるページまでの道すじを辿っていくわけですね。

FAQのタイトルや内容を考案する際には、SEOを意識したコンテンツ作成と同じく、検索にひっかかるか?を意識してください。語句の統一なども後々重要となってきますので、可能な限り最初の段階で、細かくチェックしましょう。

また、FAQを充実させたいのはやまやまですが、すべての顧客の困りごとをFAQで解決するのは現実的に難しい側面があります。FAQを見たけど自分にはあてはまらない、どうすればいいのかわからなかった、という人も出てきます。そのような場合に使ってもらう問い合わせ先への誘導も、FAQ内の個別ページに用意しておきましょう。FAQを作ることは手段であって、目的ではありません。ユーザーの問題を早期解決するため、準備を整えましょう。

4.更新しやすい

FAQ内のカテゴリは困りごとを抱えた顧客の道案内の役割を果たしますが、運営、更新のしやすさにも影響します。全体の情報量や構成をふまえ、今後の更新を見越して設計しましょう。カテゴリ構成を後から変更するのはかなりの大工事になってしまいます。

なお、中には「サービスの登録にも支払い方法にも関わる質問」のように複数のカテゴリに該当する質問もあるかもしれません、個々の質問をどのカテゴリに分類するのかは、これも複数の回答が存在する難しい問題です。辿りやすさ、更新しやすさの2点から判断しましょう。

FAQは、商品やサービスの改善が続く限り、完成することはありません。機能やサービスが変わればもちろん修正が必要となりますし、新しい機能が入ったり、これまでとはまったく異なる種別の価格プランが入ったりなどがあれば、大規模な更新が必要になるでしょう。間違っていたりわかりにくかったりする部分の修正も必要です。

そのため、FAQ構築にあたっては、公開後にもFAQ作成・管理を請け負う担当部門を設けること、更新しやすさを意識して作ることが欠かせません。どのチームが(誰が)FAQを修正しているのかを社内で周知したり、修正案や指摘などを受け付ける窓口を設けておくことも重要です。社内で発見されたFAQの不備が放置されてしまうなど、機会の損失を出さないよう、更新の体制づくりもやっておきましょう。

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