マーケティング4.0とは、STP理論で有名なマーケティングの大家、コトラーが提唱した理念です。時代の流れとともに、環境や人々の生活、求めるものは変化していきます。それに伴い、マーケティングの手法も変わっていきます。ずっと変わらない定番商品でも、売り方のほうは変化していくというわけですね。

この「商品の売り方の変化」をまとめたのが、マーケティング1.0〜4.0です。2016年の現時点では、2014年に提唱されたマーケティング4.0が最新です。理論からは、自社の施策が本当に適切なのか、今後何をしていくべきかといったマーケティングの手がかりがいろいろと見つかります。という訳で今回は、それぞれの段階において適切とされる「商品の売り方」を簡単にまとめながら「今、自社のマーケティングにおいて何をすべきか」をどう判断するのか、ヒントを探してみたいと思います。
 

マーケティング1.0〜4.0の流れ

マーケティング1.0：製品中心
マーケティング2.0：消費者志向
マーケティング3.0：価値主導
マーケティング4.0：自己実現
 

マーケティング1.0の段階の消費者は、もっともシンプルな「いいものや便利なものが欲しい」状態です。売り手側にとっては「良い商品であることをアピールすれば売れる」段階と言えます。これまでにはなかった画期的な機能がある・他社よりも性能が良いなど、商品そのものの良さをアピールすることが効果につながります。

しかし、画期的だった新商品や優れた性能も、後発の類似品が登場するなど、時間の経過に伴い突出した魅力ではなくなっていきます。つまり、製品の機能をアピールするだけでは売れなくなってきます。この段階が、マーケティング2.0です。

マーケティング2.0の段階において消費者は「多くの商品の中から自分にとって最適なものを探している」状態です。売り手側にとっては「商品を必要とする相手に、適切なアピールをすることで売れる段階」と言えます。STP理論でいうところのポジショニングが、重要な役割を果たします。

多くの競合商品の中から自社の商品を買ってもらうためには、ただ「良いものである」とアピールするだけでなく、同業他社にはな自社の魅力を理解し（または創造し）、その魅力を魅力として感じてもらえる相手に伝えることが必要です。具体的な訴求をすることがターゲットを狭めてしまうという側面は確かにありますが、それでこそ、ターゲットにとっての「その他商品ではなく、この商品を買う理由」が作れるというわけですね。

しかし、マーケティング1.0と同じく、このやり方にも限界があります。商品の属性で差別化する方法も、無制限とはいきません。競争が熾烈になり類似商品がたくさん並ぶ中で「売り」となる分野でトップに立つことも、容易ではありませんよね。こうなった段階が、マーケティング3.0です。

マーケティング3.0において消費者は「機能など、商品そのものの魅力に"買う理由"を見つけることができなくなった」状態です。この状態で売り手側ができるのは、会社が打ち出す理念や社会貢献活動など、商品を超えた「会社そのものが存在する価値」をアピールすることでの購入の後押しです。

このアピール方法は「商品A・Bのどちらを買っても大して変わらないというという時、消費者の背中を押す理由となりえるのは何か」と考えてみるとわかりやすいのではないでしょうか。

たとえば、手近なチェーン店でさっと食事を済ませたい、と思って2つの類似店が目に入ったとしましょう。過酷な労働体制が話題になるお店Aと、ホワイトな労働環境を作るための工夫がよくニュースになるお店Bが並んでいたとしたら「お店Bに入ってみようかな」と思いませんか。ライバルとの差別化が難しい時には、商品を買うか買わないかという判断に「会社そのものの社会貢献度」が関わってきます。

しかし、場合によっては「商品そのものでの差別化」「企業活動での差別化」がどちらも難しいという状態も起こります。この「どれを選んでも同じ」という苦しい段階で商品を買う理由を作るヒントが説かれているのが、2014年に提唱されたマーケティング4.0なのです。

マーケティング4.0で、消費者にとっての買う理由になるとされるのは「自己実現」です。便利そうだから買う、商品を販売する会社が好きだから買うといった「買う時だけの感情」でなく「求める自分になれるかどうか」が重要視とするものです。これまでの段階と比べると、何をアピールすべきかが少しわかりにくいかもしれませんね。

たとえば、業務管理サービスAがあったとします。マーケティング1.0から3.0での売り方は、以下のようなものでした。
 

マーケティング1.0〜3.0までのまとめ

・マーケティング1.0
「効率化できるツールを搭載しました！」など、機能の素晴らしさをアピールして売る

・マーケティング2.0
「この効率化ツールは操作がシンプルで、PCに慣れていない人の多い部署でもらくらく導入できますよ！」とターゲットを絞って売る

・マーケティング3.0
「わたし達は、事業効率化を阻むストレスと戦うべく全社リモートワーク化を進めています！」というように企業活動の素晴らしさをアピールして売る

マーケティング4.0では「業務管理サービスAの導入によって得られた空き時間をどのように使って"なりたい自分"や"理想の生活"を実現するか」という点が、まずひとつアピールポイントとして考えられますね。空いた時間を余暇として生かしプライベートを充実させる理想像、空き時間を使って勉強会に参加しスキルアップ・キャリアアップしていく理想像など、考えられるものはいろいろあるのではないでしょうか。

自社の商品や自社が存在する業界は、マーケティング1.0から4.0のどの段階にあてはまるでしょうか。この点をじっくりと考えてみることは、自社のマーケティングにおける新しいアイディアの創出につながるかもしれませんね。

なお、ここまで「マーケティング1.0から4.0においては、それぞれ異なる商品の売り方・アピール方法がある」ということを紹介してきましたが、4つのアプローチが属性の異なる武器のように、どれでも使えるという訳ではありません。

商品そのものの良さで競合他社に負けているなら、ターゲットを絞り込んだアピールをしたり、企業としての社会貢献をアピールしても、成果を得ることはやはり難しいでしょう。

マーケティング1.0から4.0の考え方は、ものの売り方だけでなく「商品やサービスをどのように改善していくべきか」を知る手がかりにもなります。自分が所属する部署がどこだったとしても、売り方だけを考えるのではなく、商品やサービスをブラッシュアップすることも同時に続けていきたいものですね。