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トリプルメディアとは

誰でも自由に情報発信でき、投稿が広範囲に広がる可能性をもつソーシャルメディアは、すっかり日常に定着したものになりましたね。自分では投稿しないが、流れてくる投稿は日々チェックしている、という人も多いのではないでしょうか。ソーシャルメディア上での口コミのように、商品やサービスのユーザーからもたらされるレビューなど、自然発生的な情報は「アーンドメディア」と呼ばれます。

インバウンドマーケティング、コンテンツマーケティングなどの、価値ある情報を無償で発信することで商品やサービス、企業への関心を呼び起こす手法も今では定着し、情報発信以外のさまざまな本業をもつ企業がブログなどの情報発信媒体(オウンドメディア)を運営するのも特別なことではなくなりました。

新聞や雑誌、テレビといった従来のメディア(ペイドメディア)が旧来と同じカタチでの影響力を失いつつある今、これらのアーンドメディアやオウンドメディア、ペイドメディアという3つメディア(トリプルメディア)を自社のニーズに合わせてうまく活用することが、効果的な情報発信、すなわち自社の商品やサービスを知ってもらうために欠かせない重要なポイントとなっています。

※参考 トリプルメディアとは?多様化したメディアの使い分けに必要な基礎知識
https://pagez.jp/blog/what-is-triple-media.html

トリプルメディアの活用方法、具体的な流れをまとめたものがPESOモデル(PESOオーダー)です。

PESOモデルの前提、POEM

PESOモデルの前提となるPOEMとは、トリプルメディアのことです。日本ではトリプルメディアという名前で定着しましたが、日本国外では「ペイドメディア(Paid Media)、オウンドメディア(Ownd Media)、アーンドメディア(Earned Media)」の頭文字P・O・Eを取り、MediaのMを加えた「POEM」と呼ばれています。トリプルメディアと、意味する内容は変わりません。

※今回の記事では、POEM(トリプルメディア)とPESOモデルの関係性をわかりやすく示すため、以降はトリプルメディアではなく、POEMと記載します。

今回のテーマであるPESOモデルは、このPOEMの活用方法、流れを具体化したものです。POEMをそれぞれうまく活用しよう!というだけでは、具体的にどうすればよいのか。イメージが掴みにくかった部分があると思います。そのを分解し、具体的な施策に落とし込んでいきましょう。
 

PESOモデルが必要とされる背景

PESOモデルは、新聞やテレビなどの従来のメディア(ペイドメディア)による一方向の情報発信(より具体的に言えば宣伝広告、売り込み)が消費者に届きにくくなっている状況の中、力を増してきたオウンドメディアやアーンドメディアを合わせた3つのメディアをそれぞれシーンに合わせて活用し、消費者にうまくメッセージを届けよう、という考え方です。

スマートフォンやソーシャルメディアが浸透する前は、商品やサービスについて知ってもらう方法(消費者にとっては商品やサービスを知る方法)は限られていました。テレビや新聞の雑誌広告や、店頭で手に入るチラシやパンフレットなども、重要な情報源でしたよね。ペイドメディアは、今よりもずっと注意深く関心を持って見られており、非常に有効な手段でした。

しかし今では、いつでもどこでもスマホから知りたいことを検索できるようになりました。ソーシャルメディアやレビューサイト、個人ブログなどで、宣伝ではない率直な感想をチェックすることも可能です。商品やサービスの良い部分だけをただただアピールする一方的な宣伝によって、興味関心を呼び起こしたり、信用を勝ち取り、売上につなげることは前よりも格段に難しくなりました。

つまり、商品やサービスについて知ってもらうためには、ペイドメディア以外のメディア、オウンドメディアやアーンドメディアも含めて、情報が拡散する流れを知り、自社に取って効果的な情報発信を段階を踏んで行っていく必要があります。その道標となるのがPESOモデルである、というわけですね。
 

PESOモデルとは

PESOモデルのP・E・S・Oは、以下の言葉の頭文字です。

・Paid Media
・Earned Media
・Shared Media
・Owned Media

ポイントは、POEMにおける「アーンドメディア」を2つに分けたこと。アーンドメディアは、「ソーシャルメディア上での口コミなど、外部から自然発生的にもたらされる情報」を示すものです。ただし、メディア企業による取材記事と、一般消費者によるソーシャルメディア上での口コミ投稿では、同じ「外部から自然発生的にもたらされる情報」であっても、ずいぶん違いますよね。

PESOモデルでは、アーンドメディアを「Earned Media」(メディアによる取材)と、「Shared Media」(消費者による口コミ投稿や拡散)の2つに分けました。これにより、今までちょっとイメージしにくかったアーンドメディアの実体や、具体的にどのように活用すればいいのかがぐぐっとわかりやすく、具体的になりました。

たとえば、Earned MediaやShared Mediaを活用した具体的な流れとしては以下のようなものがあります。
 

PESOモデルでの情報発信の流れ

1.オウンドメディアやペイドメディアを通して商品やサービス、新しいマーケティング施策等について情報発信する
2.1に対する反応、もしくは1によって知られた商品やサービスの口コミがソーシャルメディア上で発生し、シェアされ、広がっていく

2の段階での反響が大きくなれば、Webメディアやテレビ、新聞などのメディアからの取材があるなど、より広い範囲に情報が伝播していくこともあるでしょう。

3.メディア企業による取材、情報発信、拡散

という、その先の段階が発生し、さらなる大きな効果が期待できる、というわけですね。どうでしょうか、純粋に「トリプルメディアを活用しよう」というよりも、かなりわかりやすくなっているのではないでしょうか?
 

PESOモデルのさまざまなカタチ

オウンドメディア(もしくはペイドメディア)から情報発信し、シェアされ、アーンドメディアでのさらなる拡散を目指す……というおおまかな流れは一緒でも、具体的な手順にはさまざまなパターンが考えられます。たとえば、ソーシャルメディアを利用したインフルエンサーマーケティングの場合は、実質的にはペイドメディアから情報発信、シェア、アーンドメディアによる拡散、という同じ流れになります。

しかし、一番最初のインフルエンサーからの情報発信の際には、普段インフルエンサーが積み上げている信用、すなわち自然発生的的な口コミへの信用が効果に大きく影響します。新聞やテレビなど、その他のペイドメディアに広告を出稿するようにはいかず、インフルエンサーの判断でフォロワーに受け入れられ、浸透する形式での情報発信が必要となるでしょう。

また、時に炎上マーケティングなどど言われることもある、賛否両論を呼ぶ広告や情報発信を行い、情報拡散を狙う手法を取るのであれば、話題になりそうな広告をペイドメディアで発信する・話題になりそうな記事をオウンドメディアで発信する、という2パターンのスタートが考えられます。その先にどう情報伝達するか、考えられる準備もおのずと変わってきますよね。

PESOモデルに欠かせない情報拡散がなされるソーシャルメディア上では、多くの人から注目を集めるトピックスが毎日、入れ替わり立ち替わり登場します。さまざまな話題が具体的にどのような流れで拡散されてきたのか、PESOモデルにあてはめるならばどうなるのか。そんなことを考えながら見てみても面白い発見があるかもしれません。

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