ステマやネイティブアドなど、広告と純粋な情報発信との境界線に位置する宣伝手法には「グレー」な雰囲気がありますよね。その影響からか人の興味も引きやすく、定期的に、何らかのトラブルが話題になっている印象があります。

しかし、この問題については、具体的にどのような点が、どのような法において問題なのかをあまりよく知らない、という方も多いのではないでしょうか。

ということで今回は「広告とその他の境界線」に位置する宣伝手法の何が、どんな法に触れるのかということや、これらの問題点から見える「コンテンツマーケティングのセオリーについての別の切り口」を整理し、まとめてみました。

コンテンツマーケティング全盛の今、コンテンツ作成を多人数で行っていたり、外部に委託するケースも増えていると思います。そうした場合に伝えるべき方針としても、ひとつの例として、参考にしていただければ幸いです。
 

まずはステルスマーケティング＝ステマの問題点について、整理してみましょう。

「ステルスマーケティング」が隠しているのは「広告であること」です。広告であることを隠しての宣伝手法は古くはサクラなどとも呼ばれてきましたが、今ではすっかり「ステマ」という名称が定着していますね。

誰かに、あるいはWeb上で「これいいよ！」と何かをおすすめされた時、それが相手の純粋な評価なのか、それともおすすめによって何らかの対価を得ているのか（広告なのか）という点は、情報の受け手の判断に影響を与える重要な情報です。

ステマは「広告でなく純粋な評価であると勘違いさせることで、おすすめにより大きな力をもたせようとするもの」というわけですね。こう聞いただけでも、なんとなく騙されているような、いやな気分になりませんか。そして、このいやな気分の原因を考えてみると「自分が損をする可能性があるから」という理由に行き着きます。

中には、おすすめした人が自分が商品やサービスを買うことにより、その分の経済的利益を得ているというだけで（たとえ商品自体には満足していたとしても）スッキリしない気持ちになるという人もいるかもしれませんが、ステマの問題点としてはひとまず前者「おすすめによって消費者が損をする可能性がある」という点が焦点となります。

「純粋な評価によっておすすめされたと思って買ったのにそうではなかった…」という場合、消費者は、思ったような満足を得られない、すなわち不利益をこうむる可能性があります。この不利益を防ぐためにあるのが「景品表示法」です。

景品表示法は、偽りの表示や過大広告などを規制し、消費者が商品やサービスを自主的に、かつ合理的に選べる環境を守ります。ステマの場合は、広告であることを隠し、消費者からの良評価を偽る＝消費者による合理的な判断を妨げる、という点が問題になるわけですね。

ステマ問題は2012年のペニーオークション詐欺事件の際、詐欺サービスをステマしてしまったことで大きく注目を集めました。これは広告であることを隠すこと＝ステマが不利益をもたらす典型的なケースだったと言えるでしょう。

 

上記の通り、ステマ問題の中心点は、広告であることを隠し、情報を誤認させることにあります。

その点から考えるなら、広告であることを明記し（明記した以上、景表法等には当然配慮するものとして）実施されるネイティブアドには何ら問題はない、ということになりますが、実際には「ネイティブアド」にもあまりクリアなイメージがありません。その理由は、広告であることの表記が紛らわしかったり、表示が外されていたりするケースが見られることにありそうです。

広告と表示しないなら、ネイティブアドはステマと変わりありません。ステマの問題点は誤認させることなのだから、広告であることを表記することはさほど重要なことではない、と思う人が多かったためか、ネイティブアドにおいてもその線引きは不透明のままでした。

しかし近年、インターネット広告推進協議会（ＪＩＡＡ）によって、ネイティブアドに対するガイドラインが作成されています。ステマ騒動から問題はさらに先に進み、現在は、情報を誤認させることだけでなく、広告であることを隠すことそのものが問題視されるようになってきているのです。

※自サイトのコンテンツのほとんどが取材対象から対価を得たもの＝広告であるにも関わらず、それを表記していないことを明かして話題になったカルチャーメディアサイトもありました。運営側からは、事実誤認を目的としない、価値ある記事に広告と表記することは消費者にとってもマイナスであるとの主張がなされましたが、やはり「対価を得ているわけではない、公平な記事である」と信じている人にとっては、広告であることを表記しないことはフェアではありませんよね。

前置きが長くなりましたが、このあたりのいざこざには、ステマやネイティブアドを通して、コンテンツマーケティングのセオリーを考えさせてくれる鍵が隠れていると思います。

冒頭でもご説明した通り、コンテンツマーケティングでは「情報の受け手に役立つコンテンツを発信しよう」「コンテンツと絡めた自社商品やサービスの宣伝などはご法度」とよく言われます。

ステマとネイティブアドの問題点について触れたことで、すでに伝わっているかもしれませんが、このセオリーの根拠のひとつには「広告である」という事実は、それだけで情報の受け手にとって「自主的かつ合理的な判断をはばむ可能性のあるもの」「不利益につながる可能性があるもの」として受け取られてしまう、という点があげられます。こう受け取られてしまうことを避けるために、ステマでもネイティブアドでも、広告とそれ以外の境界線を薄くして、自然な情報発信をしようと努力しているわけですね。

対して、コンテンツマーケティングを行う媒体（自社ブログやオウンドメディアなど）では、ステマやネイティブアドと最終的には変わらない目的（商品やサービスの購入）を持っていますが、情報発信の対価として報酬を得ている事実はありません。広告主と代理店といった関係性はなく、広告という表記も必要はありません。

つまり、コンテンツマーケティングを通して発信される情報には、ステマやネイティブアドでは実現できない「純粋に情報を受け取ってもらえる」という優位点があるのです。情報発信の際には「役立つ情報を発信する」「宣伝はご法度」というセオリーを「この優位点を無駄にしない」という切り口から考えてみると、少し理解がしやすくなるのではないでしょうか。

コンテンツマーケティングを実施し、日々情報発信している際には、ステマやネイティブアドのように直接的に商品やサービスを紹介することはあまりないでしょうが、なんとなく自社商品の宣伝色を匂わせてしまったり、そうした文句を文章の締めに持ってきてしまいたくなったことがある、という経験を持つ方は多いのではないでしょうか。そうしたアプローチが適切でない理由は、この切り口で考えると、理解・伝達がスムーズです。

たとえ広告という表記がなくとも、コンテンツ自体が商品やサービスの宣伝に満ちていたり、過度なポジショントークがあると「結局は広告か…」という印象につながり「純粋な情報として受け取ってもらえる」という優位点は台無しになってしまいます。

「コンテンツマーケティングでは相手に役立つ情報を発信すべし」と当たり前に言われますが、少し切り口を変えて「広告でないことの優位点を維持する」ということを、頭の片隅に置いて、情報発信をしてみてはいかがでしょうか。