オウンドメディアを開設してコンテンツ発信を始めようとするとき、いろいろな目的があると思います。

オウンドメディア運営の目的の例

（1）SEOのため
（2）SNSで情報発信（ファンの獲得・活発なコミュニケーション）のため
（3）広告では伝わりきらない商品やブランドの魅力を伝えたい
（4）自社の技術力を示したい
（5）企業としてのメッセージを発信したい

こうした個々の目的は、すべて「ビジネスの成果」に収束しますが、個別に意識し目標を設定したり担当者間で共有することで、コンテンツの作成・テーマ設定がしやすくなります。

どのようなコンテンツを発信すれば良いのかわからずネタ切れを起こしてしまった時には、こうした部分的な目的を再度確認してみると、今まで気付かなかったテーマや、コンテンツ作成のアイディアが見つかるかもしれません。

また、コンテンツの内容や発信方法は、目的のほか、届けたい相手＝ターゲットによって違いが出てきます。

今回は、企業をターゲットにしたBtoBオウンドメディアに焦点を合わせて、コンテンツ発信のポイントを解説したいと思います。

 

BtoBは「企業間取引」、BtoCは「企業と一般の消費者間の取引」を指す言葉ですね。

しかし、一般的なこの定義では、それぞれの場合において、どのようなコンテンツを発信すべきか、どのような点に注意すべきかが、わかりにくいのではないでしょうか。
そこで、BtoBとBtoCの違いについて、以下にまとめてみました。

実際には、BtoB・BtoC両者の区切りは若干曖昧で、どの切り口もあくまで「傾向」に過ぎません。しかし、以下のようなポイントごとに両者の違いをまとめてみると、コンテンツ発信のポイントが見えてきます。

（1）目的

BtoBは「仕事のためのものを売る」ビジネス、BtoCは「個人のためのものを売る」ビジネスです。企業間取引というとイメージしにくいのですが、こう考えると、BtoBオウンドメディアでのコンテンツ発信のポイントがひとつ、明確になります。
BtoBで扱うのは「相手に利益を出してもらうための商品やサービス」です。もちろん、それだけというわけではありませんが、基本的には、買い手側のビジネスの利益につなげることを目的とするのが、BtoBの特徴と言えるでしょう。
BtoCの場合、買い手側が享受するものには利益も含まれますが、純粋な個人の楽しみなど、さらに多様です。

（2）発注者と利用者

BtoCの場合、多くの場合、購入する・しないを決めるのは利用者本人であり、発注者と利用者は同一人物です。しかし、BtoBの場合はそうとは限りません。
Aさんの仕事に必要な物品を発注担当のBさんが選び、責任者のCさんが決定する…という風に、発注者と利用者は異なることのほうが多いのではないでしょうか。コンテンツ発信においては、Aさん・Bさん・Cさんの（必要物品に対する）知識量が違う、ということも想定しておく必要があります。

（3）金額と発注単位

扱う商品やサービスそのものは同じでも、BtoBのビジネス、BtoCのビジネスに分かれることがありますね。そうした場合、BtoBとBtoCの違いは、発注の単位です。BtoBの場合は発注単位が大きく、総合的な取引金額が高くなる傾向があります。

（4）発注までの時間

上記（2）（3）の点から、BtoBでは、発注の承認に多くの人が関わり、複数の手続きを必要とします。従って、発注完了までにかかる時間が長くなります。

（5）リピート率

BtoBの場合、一度取引をしてしまえば（大きな問題が発生しなければ）リピートしてもらえる可能性はBtoCよりも高まります。時間や手間をかけて、代替の商品やサービスを探しなおし、一から発注承認手続きをするのが大変だからですね。反対に、そうした手続きが必要ないBtoCでは、BtoBよりもリピート率は低くなりやすい傾向にあります。

上記のようなBtoBとBtoCの5つの違いをまとめると、BtoBの特徴を導き出すことができます。

BtoBビジネスの5つの特徴

（1）購入の目的は「利益」
（2）発注者と利用者が違う
（3）金額、発注単位が大きい
（4）発注までにかかる時間が長い
（5）リピート率が高い

こうした点から、BtoBオウンドメディアのコンテンツ発信に必要なポイントは「利益につながる商品やサービスのメリットを、金額や発注単位の大きいことによる不安を解消できる『根拠』とともに示し、発注までの長い期間をフォローする」ことである、とわかっていただけるのではないでしょうか。

購入の不安を解消する『根拠』としてあげられる情報としては、商品やサービス利用のメリット（機能や情報など）を一部無料公開する、自社での利用記録を公開するなど、いろいろな形式が考えられますね。発注までの期間をフォローする方法には、メルマガ登録への誘導や、リターゲティング広告の導入などがあります。

また、コンテンツ発信の際には、専門的な知識のレベルを発注者に合わせるのか、担当者に合わせるのか、という点も考慮すべきポイントです。

クロージングまでに時間と手間がかかる反面、一旦顧客を獲得した後は、それまでにかかった費用を回収できるだけの成果（リピート）が期待できるのがBtoBのメリットです。そのメリットを享受できているかを調べる指標がLTVであり、その成果をより大きくするために、顧客管理システム（CRM）が導入される……というわけですね。

※LTVの解説やCRM運用のメリットについては、こちらの記事もご参照ください。
「LTVから考えるCRM運用」（http://unify.pagez.jp/blog/crm-with-ltv.html）
 

Yahooプロモーション広告公式ランニングポータル（http://promotionalads.yahoo.co.jp/online/index.html）

Yahoo!が運営する広告サービスの講座や、実名・顔写真付きのスタッフインタビューなどを公開。Youtubeを使った動画ライブラリにてオンラインセミナーも展開中。

imitsuレポート（http://imitsu.jp/report/）

5万社以上の情報を掲載し、さまざまな仕事の相見積もりがとれる見積もりサイト「imitsu」が運営するオンラインマガジン。「ネット広告メディア600媒体まとめ」「国内・海外の展示会・約2000件のまとめ」や「世界のECサイトPV順に1000件まとめ」など、情報量の多いコンテンツを多数展開。
 

ニールセン ニュースリリース（http://www.netratings.co.jp/news_release/）

オウンドメディアではなく、コーポレートサイトのニュースリリースとして自社が手がけるリサーチのデータを公開している。直近では、スマートフォンからのネット利用者の増加率、オンラインショップやECサイトのスマートフォンユーザー増加率などのデータが公開されている。
 

リサーチバンク（http://research.lifemedia.jp/）

アンケート型広告を展開するライフメディアによるレポートサイト。
歯に関する調査（1日の歯磨き回数）、歩きスマホに対するイメージ調査、Twitter利用率調査など幅広いテーマの調査レポートが公開されている。
 

オモコロ（http://omocoro.jp/）

Webコンテンツ制作を手がけるバーグハンバーグバーグの運営サイト。
最近では、オモコロにて6月6日に公開された記事「TENGA EGGを一瞬でかぶる方法」と、そこに添付されたvine動画がSNSで大規模に拡散されていた。
※Vine動画「TENGA EGG を一瞬でかぶる方法」（https://vine.co/v/MDz9wTJ9FmP）

思わずシェアしたくなる面白いコンテンツを作り、それが拡散されれば、Webコンテンツ作成を手がける会社として大きな実績になりますよね。

今回ご紹介したように、どのようなコンテンツを展開するかは業種によってさまざまです。
自社の持っている情報やスキルを活かせる方法を、ぜひ探してみてください。