インバウンドマーケティングは、情報発信だけでは完結しません。
無償の情報発信は、ターゲットに自らサイトを訪問してもらうための手段であり、あくまでマーケティングの一部プロセスです。

手間ひまのかかる情報発信を目的達成につなげるためには「ターゲットからのアプローチ」という大きなチャンスを逃さず、メルマガ登録など「こちらからもターゲットに情報を届けることができる仕組み」に誘導し、結びつきを作ることが必要です。ターゲットに必要とされる価値ある情報を継続的に届けるチャンスをもらい、信頼関係を築き、時間をかけて目的達成を目指すわけですね。

オウンドメディアでの情報発信に注力しているにも関わらず「効果が出ない」もしくは「費用対効果を考えると厳しい」といった場合、このプロセス（継続的なアプローチの機会を作ることや信頼関係の構築）がうまく機能していないのかもしれません。思い当たる方は、情報発信によって集めた訪問ユーザーの受け皿となるメルマガの仕組みを再構築（あるいは構築）してみましょう。大きな改善につながる可能性があります。
 

ターゲット一人ひとりの手元に届くメールでのアプローチは、密接な関係を築く有効な手段のひとつです。しかしながら、企業からのメルマガというと、その理想とはあべこべに「一方的に送りつけられてくる広告（あるいはスパム）」というような、良くない印象を持ってしまっている人も多いのではないでしょうか？

メルマガの印象が悪くなる原因は、毎日大量に届く・解約したいが方法がわかりにくいなど、いろいろあると思いますが、どんな理由であれ、こうした悪印象を持たれてしまった場合、メルマガを開いてもらえる可能性は下がります。貴重な見込み客（あるいは顧客）を、わざわざ手間ひまをかけて発行しているメルマガによって逃してしまっては、まさに本末転倒ですよね。こうした事態は、できる限り避けなければなりません。

マーケティングにメールを利用する時、印象を大きく左右するのは「顧客の属性や段階に応じたきめ細やかな個別対応」の有無です。

例えば、毎日届くチラシやダイレクトメールは読まずに捨てるという人でも、手書きの文字が添えられた挨拶状には一応目を通しておこう、という気になりませんか。自分のために時間を割いて届けられた情報は、それだけで「一読の価値」になるのです。メルマガも、それと同じです。多くの場合、ターゲットには毎日たくさんのメールが届きます。開封してもらえる確率を上げるためには、テンプレメールでなく「自分のための情報がある」と感じられる、心のこもったメールが有効なのです。

かといって、メルマガ登録者全員に、個別にメールを送るわけにもいきませんよね。そこでおすすめしたいのが、時間と手間のかかるきめ細やかな対応を「できる範囲で」実現することを目指すという意味での「メルマガの効率化」です。

メルマガ登録者を属性・段階ごとにグループ化し（個別対応まではできなくとも）それぞれに対応する内容・タイミングでメルマガを発送したり、配信の仕組みを整理し、無駄をなくして作業負担の軽減を目指していきましょう。

通常、メルマガは「1通送って終わり」ではありません。継続的に配信し続けるものです。このような作業においては、仕組みを整理するだけでも負担の大きさは変わってきます。無駄をなくして効率化し、配信作業の負担を軽減できれば、メルマガの内容をさらに精査したり、個別対応を考えるなど、さらに有効に時間が使えるようになるでしょう。

効率化のために、まずはメルマガの配信から、効果確認、改善、次回の配信……と続く一連の流れを整理してみてください。

今回は、成果の上がるメルマガを効率的に運用するため、考慮したいポイントを以下3つに分けてご説明します。
 

メルマガ効率化のポイント

（1）登録ユーザーの情報管理
（2）テンプレート管理
（3）配信スケジュール管理

 

メルマガの配信にあたっては、メルマガや会員制サービスへの登録時（あるいは商品やサービス購入時）に入力された顧客情報から、本文や配信タイミングを決めることになります。

しかし、名前やメールアドレス、登録時期などの断片的な情報だけでは「いつ」「誰に」「どんなメールを配信すれば良いのか」を判断するのは難しいですよね。適切な判断のために、属性情報と合わせて、メルマガ登録ユーザーの行動やコミュニケーションの履歴を把握できる仕組みがあれば便利です。
 

登録ユーザーの行動やコミュニケーションの履歴の例

1）メルマガ登録や商品・サービス購入に至るまでのサイト上の行動履歴
2）これまでのメルマガへの反応
3）問い合わせ履歴
4）購入履歴

すべてのメルマガ登録ユーザーに同じメルマガを一括配信するのではなく、これらの情報をもとに配信する登録ユーザーや内容を選択することができれば、登録ユーザーに「適した情報を、適したタイミングで」届けられる可能性が高くなります。

また、上記のような登録ユーザーの情報を取得・管理する仕組みを整えることができたら、メルマガ担当だけでなく、営業担当・サイト運営担当など関係者全体で情報共有しましょう。メルマガ配信だけでなく、オウンドメディアでの情報発信や、顧客対応プロセスの改善や効率化にも役立つ、貴重な情報です。

メルマガの内容は、信頼関係を築くためのお役立ち情報以外にもいろいろ考えられます。
 

メルマガに記載する情報の例

1）定期配信のお役立ち情報
2）商品やサービスのリリース時のお知らせ
3）キャンペーン実施時など、お得情報のお知らせ

さまざまな情報を発信し、サイトへの流入や商品・サービス購入を促進に役立てることができます。その都度のメルマガ本文の作成の手間を軽減するため、それぞれのタイプに適したメルマガの構成テンプレートを作っておきましょう。

※「メルマガに登録した場合、どんなメールがどのくらいの頻度で配信されるのか」は登録前からわかるようにしておくことで、メルマガ登録のハードルを下げることができます。メルマガに登録しようとするユーザーに対しても親切です。メルマガに記載する情報はできるだけはじめから決めておき、登録時に確認できるようにしておきましょう。

また、配信後は、ユーザーの反応を見ながら、構成テンプレートを改善していきます。件名の付け方・情報量・定型文などが改善ポイントとなるでしょう。
そのためには、いつ・どんな登録ユーザーに向けて配信したメルマガに記載した、どのURLがクリックされたのかなど、メルマガに対する詳細な情報が取得できるアクセス解析が必要です。
 

上記の通り、メルマガ配信の内容はワンパターンではありません。従って、配信のタイミングもいろいろです。
 

メルマガ配信タイミングの例

1）定期配信
2）突発（商品やサービスのリリース時など）
3）イベント時（記念日や年中行事など）
4）リードのフォロー（登録後◯日後など）
5）サンキューメール（購入後すぐ、購入後◯日後など）

複数のタイミングでメルマガを配信する場合は、配信日程と内容作成のスケジュールを組み、配信先となる登録ユーザーの条件も絞り込んでおきましょう。具体的な配信先ユーザーは、配信時に選択できるとスムーズです。