メディア以外の本業を持つ企業が運営するオウンドメディアにおいて、情報発信はあくまで無償です。集客プロセスの一部であり、情報発信それ自体を収益源となることは（多くの場合には）ありません。

メディア運営にかけたコストを回収し、利益をあげるためには、単に多くの人を集めるだけでなく、情報発信によって得られた集客効果を商品やサービスの購入につなげる必要があります。そのためには、要所要所でコンテンツや顧客フォローに対する反応を確認し、より成果の上がる形式へと、柔軟に方向転換していかなければなりません。

今回は、情報発信のプロセスに絞り、その「要所要所」を「オウンドメディア運用チェックリスト」としてまとめてみました。

国内にも、インバウンドマーケティングやコンテンツマーケティングの手法に共感し、オウンドメディア運営に乗り出す企業が増えているようです。しかし「ブログが効果的らしい」「とりあえずやってみるか！」というように勢いよく始めても、とにかく情報発信をし続けるだけでは、せっかくの専門的なコンテンツを活かしきれません。

専門的知識を「宝の持ち腐れ」にしないためにも、情報発信はやりっ放しにせず、チェックリストをもとに、効果確認と改善に取り組んでみてください。プロセスを確立してしまうまでは、面倒に思われるかもしれません。しかし、実施してみると、コンテンツに対するターゲットの反応を身近に感じられるようになります。

ターゲットが求める情報を考え、行動した結果がダイレクトに確認できると、成果につながりやすくなることに加え、オウンドメディアの運営はぐっとおもしろくなってきます。手探りでオウンドメディアを運営している、何をやったら良いのか、という方もとりあえず目を通し、できそうなことからやってみてください。

 

運営チェックを実施するのは、効果測定と改善のためです。そして、改善に必要なのは、現状の把握です。まずは、オウンドメディアで情報発信をする目的を再確認し、そのための目標項目と数値を明確にしておきましょう。

オウンドメディアの運営の最終目的は、商品やサービスの購入となることが多いと思いますが、そのための目標項目と数値の設定はケースバイケースです。メルマガやRSSへの登録、資料ダウンロード、問い合わせや自社が開催するセミナーへの参加など、目的達成までのさまざまな指標があります。オウンドメディアのテーマや商品・サービスに合わせて、適切なものを設定してください。

※オウンドメディアの運営を成果につなげるためには、こうした段階を得た訪問ユーザーとの関係強化プロセスが欠かせません。
情報発信から成果を上げるまでの一連のプロセスについては過去記事「インバウンドマーケティングとコンテンツマーケティングの違い」（http://unify.pagez.jp/blog/difference-between-inbound-and-contents.html）をご参照ください。
 

需要のある情報を発信することは、ターゲットにコンテンツを見つけてもらうための大前提です。自社のオウンドメディアが発信するコンテンツがターゲットとずれていないかを確認するために、以下のポイントを確認しましょう。

1）検索流入キーワード

検索流入キーワードを確認すると、訪問ユーザーがどんな情報を必要としているかが見えてきます。

自サイトの既存のコンテンツが、検索流入キーワードをすべてカバーしている（訪問ユーザーの需要をすべて満たすことができている）という状態には、できていないことのほうが多いでしょう。ここに、これから追加すべきコンテンツのヒントがあります。ターゲットからの質問に応えるようなイメージで、検索流入キーワードに対応する、新しいコンテンツを補充していきましょう。

※当然ですが「検索流入はないけど需要はある」というコンテンツは、この方法では見つけることができません。ターゲットはどんな情報を必要としているのかを知るため、検索流入キーワード以外の方法でも、情報収集を随時実施していきましょう。

2）人気コンテンツ

検索流入キーワードのほか、よく見られているコンテンツを確認してみても、ターゲットの興味関心の集まるポイントがわかります。

ただし、コンテンツの人気（ページの閲覧数や閲覧ユーザー数など）は、タイトルによって大きく左右されます。こうした数値をターゲットからの興味・関心の強さの指標として参考にする場合は、ページのタイトルも、必ず合わせてチェックしておきましょう。人気があったコンテンツのタイトルのつけ方や言葉選びからも、その後のコンテンツ作成のヒントが見つかります。

3）ユーザー行動

訪問ユーザーが「どこから来て、どんなページを見て、どこから離脱したのか」を個別に把握することで、訪問ユーザーが抱えている問題を、より具体的にイメージできるようになります。こうした行動履歴と合わせ、メルマガ登録などでさらに詳しい属性情報を得ることができれば、ペルソナとしてコンテンツ制作に役立つ貴重な情報になるでしょう。
 

集客の質は、オウンドメディアのテーマ（商品やサービスと関連する情報）に興味を持つ人たちからのアクセスを集められているかどうかで決まります。オウンドメディアの運営を効率的に成果につなげるためには「とにかく、より多くの人を集める」のではなく「ターゲットを絞って集める」ことが重要です。アピールする方向が的外れになってしまっていないか、以下のようなポイントでチェックしましょう。

1）目標達成率

コンテンツの内容が適切かどうかは、集客効果と目標達成率の関係を見れば一目瞭然です。アクセスの量そのものは増えているのに目標数値は達成できない、という場合はコンテンツのテーマを見直してみましょう。

ただし、オウンドメディアの立ち上げ直後など、集客効果がなかなか目標達成までつなげられない、という場合ももちろんありますよね。そのような場合は、集客の「質」を判断するために、以下2点を参考にしてみましょう。

2）リピート率

情報発信によって集めたターゲットと継続的に関わり続け、信頼関係を築くことは成果につながる重要なプロセスです。このプロセスは、基本的にはメルマガや会員登録によって進行しますが、オウンドメディアに繰り返しアクセスしてもらうことも、この「継続的な関係構築」のはじめの一歩だと言えるでしょう。

リピーターの量、訪問ユーザー全体における割合から、成果につながる集客ができているか＝集客の質をはかることができます。

3）訪問ユーザーごとのPV

アクティブなオウンドメディアには、ターゲットに必要とされる情報が随時追加され続けているはずです。つまり「訪問のきっかけとなったページだけでなく、その他のページにも需要ある情報が揃っている」という状態になっていなければなりません。 にも関わらず、多くの初回訪問ユーザーが目的以外のページを見ていってくれていないなら、もしかするとコンテンツの「質」に問題があるのかもしれません。現在、コンテンツマーケティングやSEOにおいて、情報発信の量やスピードは無視することのできない要素です。

しかし、アクセスの量や検索順位が上がっても、1ページのみしか見ていってくれない訪問ユーザーばかりが増えているような場合、その集客効果を成果につなげることは難しいでしょう。そのような場合は、情報発信の量やスピードを抑えてでも、訪問ユーザーとの継続的な関係につながるような、濃いコンテンツを作ることに取り組んでみることも、一度試してみてください。