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調査データを活用し、顧客満足度を向上させる方法

顧客満足度調査を実施するだけでなく、調査によって得た貴重なデータを活用し、顧客満足度を上げてファンを増やすためにはどうすればいいのか。

顧客満足度調査の目的


顧客満足度調査の目的は直接的には「顧客維持」です。しかし、調査から得られるデータには、新規顧客開拓や商品・サービスの改善など、さまざまな方面で役立つ情報が含まれています。

「満足したかどうか」は、顧客が引き続き商品やサービスを使ってくれるかどうかを知るための重要な指標です。「満足した」との回答がたくさん得られたならば、多くの顧客が引き続き使ってくれる可能性が高いこと、すなわち現在の商品・サービスの機能や発展状況、あるいはターゲティングが間違っていないことなども確認できるでしょう。

一方、「満足していない」という回答が多かった場合、そうした回答には、商品やサービスの改善に役立つ極めて具体的な手がかりが隠されているはずです。このように、顧客満足度調査をしっかりと実施することができれば、どのような回答データだったとしても、より多くの売上を得るためにやるべきこと、具体的な施策についての重要なヒントを得ることができるのです。

また、ユーザーの顔の見えないWeb上のサービスにおいては、顧客満足度調査は、特に重要です。店舗やイベント会場では、紙のアンケートによって顧客満足度調査を実施しているのをよく見かけます。しかし、お客さんと顔を合わせてやり取りできるこうしたケースでは、顧客満足度調査のためのアンケート以外にも、さまざまな角度から、顧客維持や商品の改善のために役立つ重要なヒントが得られます。「商品やサービスに対するユーザーの反応を、直接見ることができる・体感できる」のは、非常に大きなアドバンテージなのです。上記の通り、こうした重要な情報が得られないWeb上においては、顧客満足度調査の精度を上げ、データを活用していくことがとても重要です。

しかし実際のところ、顧客満足度調査についてはどのように実施し、データを活かすべきかに迷っている方も多いのではないでしょうか。今回は、この満足度調査の実施ポイントをまとめてみたいと思います。
 

顧客満足度調査の実施「何を聞くか、どう聞くか」

飲食店利用時など、テーブルに置かれたアンケートに答えた経験はないでしょうか。ある方は、このアンケートにどんな質問項目があったかを少し思い出してみてください。おそらく「満足したかどうか」という端的な質問だけではなく、どのようにして店を知ったか(来店のきっかけ)や、具体的にどこが良かったか(悪かったか)、今後何を期待するかなど、多くの質問が並んでいたのではないでしょうか。

顧客満足度調査には「続けて使ってもらえる可能性」が知りたい、という目的だけでなく、商品やサービスの改善点を知りたい、さらなる新規顧客開拓のための具体的なヒントを得たい、というようにさまざまな目的があります。

「すごく満足した」という顧客がどのようにして来店してくれたか・どのような人なのか、という情報は、今後のマーケティングにおける重要なヒントになります。また、満足してくれた顧客は、お店に愛着を持ち、繰り返し来店してくれるだけでなく、まわりの親しい人を連れてきてくれたり、口コミを広めてくれるかもしれません。こうした「優良顧客になってくれる可能性のある顧客」を増やすためにできることや、彼らが求めているものについて知ることも、より良い成果のために役立ってくれるでしょう。

また、上記でも述べたとおり「満足できなかった」という回答からも、商品やサービスに対する重大な欠陥やたn対応のまずさなど、改善が必要なポイントに関する情報が得られます。対応すべきかどうかの判断は簡単ではありませんが、多くの回答を得ることで、より精度の高い判断ができるはずです。
 

顧客満足度調査の注意点

上記のようなさまざまなメリットがある顧客満足度調査ですが、詳細な顧客満足度調査には、いくつか注意が必要な点もあります。
 

(1)調査の目的を明確にする

注意点のひとつめは「やりっぱなしでは意味がない」ということです。顧客満足度調査から得られるデータを分析し「どのような人たちから」「どのような意見が」「どの程度」集まっているかをしっかり把握できなければ、具体的に役立てることは難しいでしょう。せっかくのデータも、なんとなく眺めて「なるほどそういう意見もあるのか。」という感想を持つだけで終わってしまっては宝の持ち腐れになってしまいます。

満足している人・していない人の数やその理由に加え、その回答をした相手が「どんな人なのか」という点についても把握できるよう、情報管理の方法や調査の質問項目を工夫してみましょう。重要な顧客は誰か、そしてその人たちがどのような回答をしているのか、という点まで含めて把握できれば、具体的な施策のヒントが得られるはずです。また、顧客満足度調査を続けていれば、実施した施策の効果測定もできます。顧客満足度調査の結果を元に施策を実施するなら、解決を目指す事柄(調査項目)を明確にして、継続的に結果を測定していきましょう。
 

(2)見えない部分を意識する

注意点の2つめは、顧客満足度調査の回答者はあくまで「一部のユーザー」だという点です。「すごく満足した」または「全然だめ、期待はずれだった」という両極端に回答者が偏ることもあります。調査データを元に商品やサービスの改善やマーケティングに関する施策を考えるなら、この点を頭に置いておかなければなりません。

こちらも自分に置き換えて思い出してみてほしいのですが「店頭やネットショッピングなどで顧客満足度アンケートを請われるたび、すべてに対応している」という几帳面な方は、それほど多くないはずです。「ああだったら、もっと良かったのに」「ここさえなければなあ…」というように、商品やサービスに対する不満を持っていたとしても、それを商品やサービスの提供者側にもれなく伝えよう、と思うのはごく限られたケースではないでしょうか。アンケートに答えるのが億劫だと感じた経験は、多くの人が持っていると思います。

また、そういう場合、不満を持ったユーザーが取る行動は「黙って利用をやめる」「次からは買わない」といったものになります。たとえ非常に大きな不満を持っていたとしても、それを伝えることなく次回からの使用をやめてしまい、周りに「あれ、良くなかったよ」と評判を伝えてしまう……というような事態も、当然起こります。

ここからわかるのは「顧客満足度調査に出てこない不満」について知ることの重要性です。顧客満足度調査を実施する場合には、リピート率や売上の状況など、調査に上がってこない不満の内容や総量を推測するためのデータも合わせても確認しておきましょう。
 

フィードバックの総量が少ない時には

上記でも述べましたが、たとえクレームであっても、ユーザーからのフィードバックを得ることは意外と難しいものです。

Web上のサービスにおいて、顧客満足度調査を実施したものの、思ったようにフィードバックが得られない、という場合もあるでしょう。そのような場合には、調査の内容や手法を見直し、手間なくフィードバックできる体制づくりについてまず考えてみてください。

必然的に待ち時間が生じる飲食店などと違い、目的達成のための「待ち時間」が発生しないことが前提としてあるWeb上のサービスにおいて、多くのユーザーは手間をかけることを好みません。自主的に、顧客満足度調査に長時間を費やしてくれることはあまり期待できないでしょう。

まずはフィードバックの総量を増やしたい、という場合には、詳細なデータを得たい気持ちを抑えて質問項目を最小限に絞り込み、調査に対する回答のフォームや回答のタイミングを見直してみてください。

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