インバウンドマーケティングにおいて、サイトでの情報発信は最も重要な「最初の一歩」です。見込み客となる可能性のある人たちとの最初の接点を作る重要なプロセスですが、この接点から成約を得るためには「情報を公開している多くのサイトのうちのひとつ」と「いち訪問ユーザー」という関係からさらに一歩踏み込む必要があります。

この「関係の継続・強化」プロセス、すなわち訪問ユーザーを見込み客へ、そして見込み客を顧客へと、つながりを強化していくために使われるのが、今回のテーマであるホワイトペーパーやメールです。

メールは「関係の継続」に、ホワイトペーパーは「関係の継続・強化」どちらにも役立つツールです。検索エンジンやSNSからたまたまサイトに訪れた初回訪問ユーザーとの関係を「ただのすれ違い」に終わらせないために、これらのツールを活用しましょう。

ホワイトペーパーを直訳すると「白紙」ですが、その他に2つの意味を持っています。

ひとつは、社会情勢や政策の現状について、国民への周知のために政府が発行する公表資料としての「ホワイトペーパー」です。「◯◯白書」と呼ばれるものですね。「経済白書」や「犯罪白書」など、たくさん種類があります。

そしてもうひとつは、ターゲットへの情報提供を行う「資料」としての「ホワイトペーパー」です。価値ある情報と引き換えに、取得希望者の個人情報を取得する、という形式で使われます。

たとえば、訪問ユーザーとの「関係の継続」のため、定期的に自サイトのことを思い出してもらうために、メルマガを発行しているとします。しかし、サイトで「役立つ情報を定期的にお届けするメルマガを登録してください！」と記載して訪問ユーザーを誘導し、登録してもらうことの難しさを感じている方は多いのではないでしょうか。メールアドレスや個人情報を入力する代わり、すぐに価値ある情報（ホワイトペーパー）が得られます！というように、ホワイトペーパーを登録の特典にすれば、強力な後押しになります。

BtoBマーケティングにおいては、複数の担当者が意思決定に関わり、サイト訪問という最初の接点ができてから「ゴール」となる成約までに長い時間がかかるケースも少なくありません。ホワイトペーパーとメールの活用による、関係の継続・強化は、特にBtoB分野でインバウンドマーケティングを成功に導く重要な要素です。

ホワイトペーパーの役割は上述の通り、価値ある情報提供によって訪問ユーザーの情報入力を後押しすることです。インバウンドマーケティングの「最初の一歩」である情報発信と同じく、この「価値ある情報」が具体的にどのようなものかは商品やサービス、ターゲットによって異なります。ホワイトペーパーに「何を書くべきか」は、サイトコンテンツ同様、工夫を凝らして考えてみてください。

一方、ホワイトペーパーを「どのように書くか」については、以下のような点が共通チェックポイントになります。
 

ホワイトペーパーの形式チェックポイント

（1）興味を持続して読める分量か？
（2）商品サービスのプロモーション情報が含まれているか？


（1）興味を持続して読める分量か？

「個人情報を入力してでもほしい！」との気持ちから一手間かけてホワイトペーパーを入手したユーザーは、価値ある情報を期待しています。しかしながら、数百ページもある書籍のような情報量を期待しているでしょうか？答えはおそらくNOです。

極端な例えをしましたが、作成の手間や「価値ある情報を受け取った」と確実に感じてもらうことを考えるなら、何度にも分けて少しずつ読み込むような「圧倒的な情報量」よりも、一息に読めて「なるほど！」と思えるボリュームを意識したほうが効果的です。この「適切なボリューム」にも内容によって幅がありますが、一般的には、5ページほどに情報の詰まったコンパクトなものから、20〜30ページのホワイトペーパーが多く見られます。

（2）商品サービスのプロモーション情報が含まれているか？

インバウンドマーケティングにおけるWebサイト上の情報発信では、商品やサービスの売り込みを含めず、純粋にターゲットにとって価値ある情報を提供する、という姿勢に徹したほうが効果的です。「最初の一歩」では、まずは無償で価値ある情報を提供し、こちらに関心を持ってもらうことが重要です。

一方、ホワイトペーパーを入手した人たち、すなわち「個人情報を入力してでも情報がほしい！」と思ってくれた訪問ユーザーには、すでに無償で発信した情報に「確かな価値」を感じてもらえているはずです。ホワイトペーパーは会議で使用され、複数の担当者の目に触れたり、意思決定に影響する可能性もあります。商品やサービスの解説や連絡先の情報は必ず盛り込んでおきましょう。

さきほどの「ホワイトペーパーの形式チェックポイント」では省略しましたが、ホワイトペーパーが単体でまとまった情報を伝えるしっかりとした「資料」になっているか？という点も実は重要なポイントです。そして、ここを踏まえて一工夫すれば、普段サイトで公開している情報を使って、ゼロから作成するよりも手間をかけずに、効率的にホワイトペーパーを作ることができます。

上述の通り「ホワイトペーパーには、個人情報を渡してでもほしい！と思ってもらえるだけの情報価値が求められます。……というと作成の難易度は非常に高く感じられるかもしれません。しかし、実はこの「情報価値」は普段サイトで行っている情報発信の延長上にあります。

インバウンドマーケティングを実施しているサイトなら、普段から自社が持つ専門知識など「価値ある情報」が、すでにある程度揃っているのではないでしょうか？ここから、一貫したあるテーマを扱う記事をピックアップしてまとめ、理解しやすい形に整理して資料にすれば、魅力的なホワイトペーパーになるでしょう。

オウンドメディアやブログには、継続的に情報発信し続ける必要がある＝完結を見据えて全体を構成することが難しい、という性質があるため、全体を書籍のようにまとまった形で見ることは難しいサイトが多い傾向にあります。Webで無料公開されている情報をまとめて書籍にする、というようなケースもたまに見かけますが「すでにWeb上に公開されている情報を再構成してわかりやすく（見やすく）する」だけでも、十分価値ある「資料」になります。

すでにある程度の期間、継続して情報発信を続け、コンテンツを蓄積しているという場合には、ゼロからホワイトペーパーを作成する前に、まずは活用できるコンテンツはないか、サイトを見直してみるのが良いかもしれません。