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国内オウンドメディアの3つの分類とそれぞれの事例

ひと口に「オウンドメディア」といっても運用体制やコンテンツは、タイプによって様々に異なる。ここでは、国内事例にフォーカスし、分類を行なった上で成功事例を紹介する。自社の運用の参考にしてみてほしい。

ウェブマーケティング手法として近年注目を集めるオウンドメディアですが、具体的にどんなサイトが「オウンドメディア」なのかは少し曖昧です。わかりにくいという方も多いのではないでしょうか。
ここでは、オウンドメディアの分類や運営上の注意点を解説していきますが、その前にまずは形式と目的から「オウンドメディア」について整理してみました。
以下を踏まえ、事例や注意点から自社のオウンドメディア運営について計画してみてください。


 

(形式)メディア以外の「本業」がある企業が運営するメディア

新聞社などが運営するニュースサイト、単体で利益を上げるニュースサイトは普通の「メディア」ですね。オウンドメディアにはあたりません。
また、オウンドメディアの条件として「会員制」が入る場合もありますが、会員制はあくまで「オウンドメディアをより効果的に運営するための条件」です。また、会員制サイトも入り口は会員以外にも開かれているため、今回は会員制を持たないサイトもオウンドメディアに含め、解説していきます。

 

(目的)ウェブマーケティングの起点

オウンドメディアの目的は、想定する顧客候補に興味を持ってもらえるような「価値ある情報」を発信し、検索やSNSでターゲットの方からサイトを見つけてもらうことです。こうしたアプローチはインバウンドマーケティングやコンテンツマーケティングのいわば「導入部分」であり、近年のSEOにおける重要なポイントでもあります。
「オウンドメディアは各種ウェブマーケティング手法のスタート地点であり、ターゲットの流入経路を作る経路である」と覚えておくと、話が簡単になります。
 
PR BtoB企業が顧客との関係を深めるために注目している方法とは?
この記事を作成した4月中盤の時点で注目を集めていた記事から、上記の分類で(3)のタイプに当てはまるオウンドメディアの記事をピックアップしてみました。

「圧倒的な知識量」「テーマについて自分の意見を考えずにはいられない問題提起のうまさ」「自分では知り得ない体験や知識への興味」など、それぞれアプローチに違いはありますが「プロの知識・経験」を発信しているこれらのオウンドメディアのヒット記事は、新聞のコラムや雑誌の特集記事にも劣らない魅力を持っています。見たことがないという人は、ぜひ一度目を通してみてください。
オウンドメディアに必要とされるコンテンツの「質」をイメージする助けになると思います。
 
1)ブックオフオンライン
本・CD・DVD・ゲームソフトの販売および買取を行うブックオフのサイト。
サイト内には本・ゲームといった大きなカテゴリだけでなく、ビジネス書やレシピ本などの詳細なジャンルごとのランキングやおすすめ紹介記事が用意されており、非常にコンテンツが豊富です。
※ヒット記事:異世界《召喚・転移・転生》ファンタジー年表(http://www.bookoffonline.co.jp/files/lnovel/pickup/pickup_isekai-history.html
2)サイボウズ式
ソフトウェア開発会社サイボウズによるビジネス情報サイト。
社内メディア編集チームメンバーに加え、外部の有名ブロガーなどの寄稿も掲載されています。
※ヒット記事:初めてできた後輩を潰した話(https://cybozushiki.cybozu.co.jp/?p=15525
(3)大人の音楽レッスン
ピアノレッスンスタジオを運営する専門家によるブログ。
音楽に対する姿勢やレッスンのコツなど、プロによる説得力のある言葉で書かれた記事が多数公開されています。
※ヒット記事:音楽でプロになる人はここが違う(http://lessonblog.sonoragarden.com/?p=426

オウンドメディアの注意点(1)コンテンツの確保と運用


オウンドメディアには、豊富なコンテンツが必要です。まずは継続的に発信のために、コンテンツをどう確保していくかを考えてみましょう。上記の例で上げたオウンドメディアの中にも、有名ブロガーに寄稿を依頼し、外部リソースを利用しているものがありました。このように、必ずしもすべてを自社で回す必要はありません。

しかし、外部リソースを利用する場合も、はじめからすべてを委託してしまうのはあまりいい方法とはいえません。まずは、自社でコンテンツを作り、SNS運用やSEOなどの集客プロセスから効果測定まで、運用してみることをおすすめします。

はじめからすべてを外部に委託してしまうと「コストに見合った成果」の把握はどうしても難しくなります。現在ではクラウドソーシングサービスも増え、サイト運用やコンテンツの作成を外注すること自体は簡単になってきていますが「コンテンツの質と価格」が保証されている訳ではありません。どの程度の価格での依頼が妥当か、その価格に対しての成果が妥当だったのかは、自社で確認することになります。そのためには、オウンドメディア運営やコンテンツ作成を体験し、その成果をある程度把握できていることが必要です。

自社運用にはノウハウが蓄積しやすい・外部リソースを利用する場合は更新ペースを上げやすいなど、2つの運用方法にはそれぞれにメリット・デメリットもあります。まずは自社でのコンテンツ作成を手がけてみて、その上で再度、適切な方法を考えていきましょう。

オウンドメディアの注意点(2)適切な更新ペースとは

最も望ましいのはもちろん、質の良いコンテンツの量を揃えることです。しかし、それはあくまで理想です。実際には人員・費用面の限界があるので「まあまあの質」のコンテンツも揃えて量を優先するか、量は気にせずとことん質にこだわるかを考えておきましょう。

量を重視する方法には、SEO面でのプラスの影響が期待できる・公開したコンテンツをSNSに投稿してコミュニティユーザーからの認知を受ける機会を増やせる・習慣的にサイトに来てもらいやすくなるなどの効果が見込めます。

しかし、ターゲット層によってはあまりSNSを利用していない可能性もあります。低品質ではないものの「最高品質」とは言えないコンテンツもエントリーされることがマイナスに働くこともあるでしょう。

今回ご紹介したメディアの中にも、メディアからの記事提供を受けていないにも関わらず毎日3記事ほどの早いペースで更新されているもの、月に10記事程度のゆっくりペースで更新されるものなどがある通り、オウンドメディアの目的やターゲット層によって適切な更新ペースには差があります。

運営の際は、コンテンツを吟味するとともに、最も効果的な更新ペースも探してみてください。

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