目的と目標は、似て異なるものです。
一般的には、目的は「最終的なゴールを示す抽象的な指標」、目標は「目的を達成するための具体的な中間チェックポイント」を示します。

目的と目標の例

・目的「自然環境保護」
・目標「毎年植林100本」

インバウンドマーケティングを実施する場合、目的は商品やサービスの認知度アップ、ブランドイメージ向上、売上げアップなどいろいろ考えられますが、どのような場合でも、取るべき行動を明確にし、スムーズに計画を進行するための中間チェックポイントとして数値目標を設定することが有効に働きます。

見えないゴールに向かって努力するよりも「あとどれくらい」という目安があるとモチベーションが維持しやすいですよね。具体的な数値に向かってシンプルに行動できるため、計画の進行もスムーズになります。

効果的なアプローチやサイト運営の問題点を発見しやすくするためにも、達成の是非がはっきりわかる数値目標を設定しましょう。
 

インバウンドマーケティングの実施する際には、顧客（見込み客を含む）との接触プロセスごとに数値目標を設定しましょう。
接触プロセスは大きく以下の2種類に分類し、それぞれのカテゴリごとのさらに細かなアプローチについて数値目標を設定するとわかりやすくなります。

（1）集客プロセス
（2）継続的な関係づくり

集客プロセスにおける数値目標はコンテンツ発信数や更新のペース、狙ったキーワードでの検索順位などになるでしょう。継続的な関係づくりのための数値目標は、SNSでのフォロワー獲得数やメルマガ・RSS配信への登録数などです。
以下は、各プロセスにおける目標項目の例です。
 

目標数値を設定する際には、現状の数値を適当に増やすのではなく、現状の数値から目標達成のために必要な数値を割り出し、根拠のある目標を立てましょう。

「目標達成は仮説の証明である」と考えてみてください。
「現状の数値から仮説を立て、それを証明する」ように考えるとわかりやすいでしょう。

例えば「コンテンツ発信に注力する場合の目標数値」を設定する場合、現在の月間コンテンツ作成数と月間ページビューを調べ、リソースを元に月間コンテンツ作成数をいくつ増やせるかを決めれば、目標とする月間ページビューは自然と割り出すことができます。
 

数値目標設定の例

現在）月間コンテンツ作成数15/月間ページビュー15000
目標）月間コンテンツ作成数30/月間ページビュー30000
※コンテンツ作成数を倍に増やすことを目標にするなら、ページビュー目標もそれに従う

目標とする月間ページビューは、現在の1コンテンツあたりの平均ページビューから、月間コンテンツ作成数30の場合で想定した「仮説」です。
仮説が証明できなかった場合（目標とする月間コンテンツ作成数をクリアしたにも関わらず、目標とする月間ページビューが達成できなかった場合）は、仮説そのものを変える必要があります。
 

数値目標を立てたら、毎月・四半期ごとなど定期的なチェックポイントを設けて管理しましょう。早い段階で問題点が発見できれば、目標そのものを修正したりその他の施策を考えるなど、より有効に時間を使うことができます。

また、目標達成のための記録を取る際にはただ数値を残すのではなく、ユーザー属性や訪問経路など「どんな人が」「どんな経路で」目的達成のポイントに到達したかを合わせてチェックできるようにしておきましょう。

数値目標を設定し、記録を取ると「どこに問題があるか」が見えやすくなりますが「どんな問題があるか」については、数値だけではなかなか把握できません。

例えば「コンテンツ発信に注力する場合の数値目標」として、上記の例の通りA:コンテンツ作成数/B:ページビューを測定し、どちらの目標も達成できたとしても、それだけのデータでは「どんな人に」情報が届いているかはわかりませんよね。

数値と合わせてユーザー属性や訪問経路を観測し、記録を残しておけば、以下のように活用することができます。

 

(1)ターゲット・コンテンツの方向性を明確にする

インバウンドマーケティングは、ターゲットに必要とされるコンテンツを作り、その情報を必要としている人に見つけてもらうことから始まります。この時大切なのは、商品やサービスの宣伝など、こちらが伝えたいことではなく「ターゲットが知りたい情報」を発信することです。

しかし、この「ターゲット」そして「ターゲットが知りたい情報」は、はじめは想定するしかありません。本当に届けたい人（ターゲット）に届いているか、必要とされるコンテンツを発信できているかどうかは、サイトを運用してから反応を見ながらチューニングする必要があります。

ユーザー属性や見られているコンテンツを記録し分析することは、このプロセスに役立ちます。

また、コンテンツやその評価（被リンクやSNSでの拡散実績など）は、サイトの運営期間が長くなれば蓄積されていきます。イメージしたターゲットとズレがあったり問題が発生している場合、修正・改善しなければズレはどんどん大きくなってしまいます。そうした事態を未然に防ぎ、有益なコンテンツを効果的に蓄積してサイト全体の価値を高めていくためにも、訪問ユーザー属性を知り、想定したターゲットに適切なコンテンツを発信できているかどうかを確認しておくことが大切です。
 

（2）リピーター/見込み客/顧客の獲得に有益なアプローチを知る

インバウンドマーケティングでは、サイトに人を集めて終わりではなく、繰り返し訪問してくれるリピーターを獲得し、見込み客として継続的なコミュニケーションを続けることを目指します。コンテンツの作成と同様、こちらも対象者（リピーターや顧客）の対応と反応を記録し、分析することでそこから適切な対応・効果的なアプローチを導き出すことができます。

サイトの規模が大きくなれば、訪問ユーザーひとりひとりへの個別対応は難しくなります。その時に備え、有効なアプローチのタイミングや内容を記録し、ノウハウを蓄積していきましょう。