現代のデジタルマーケティングにおいて「売り込むのではなく関心を持ってもらうこと」「つながりを深め、ファンを作ること」ことは重要な要素のひとつです。これらの要素は「エンゲージメント」「顧客ロイヤリティ」など、愛着・忠誠心といった言葉、指標を使って語られますが、顧客のこうした感情、顧客と企業の信頼関係はどう育てていけばいいのか、具体的な視点を持てずにいる方も少なくないのではないでしょうか。

SNS担当や営業担当・カスタマーサポートの窓口担当など、直接、顧客や見込み客と接する個人に対して好感を持ってもらうことなら（担当者の技量さえあれば）それほど難しいことではないかもしれません。しかし、商品やサービス、ひいては企業そのものに好感を持ってもらうことを考えるなら、個人の技量を超えた視点を持ち、計画的にものごとを進める必要があります。また、難易度も上がります。

というわけで、ここでは、その難題になぜ取り組む必要があるのか・どう取り組んでいくのかを取り上げてみたいと思います。
 

「インバウンドマーケティング」という言葉が浸透してから、かなり時間が経ちましたね。インバウンドマーケティングがしっかりと効果を上げるために必要なのが、まさにこの「エンゲージメント」や「顧客ロイヤリティ」と呼ばれる要素です。

インバウンドマーケティング・コンテンツマーケティング・オウンドメディアなど、現時点では名称はさまざまですが、これらのマーケティング手法は、目的を達成するために必要な多くの共通のプロセスを持っています。まず最初に「売り込むのではなく、見返りを求めずに価値（ターゲットが必要とする情報）を提供して、人を引きつけよう」というステップを通るところなど、どれも同じです。

まず商品やサービス、企業について知ってもらうきっかけを作り、情報提供を続けることで信頼関係を築き、商品やサービスの購入につなげよう、という流れとなるわけですね。信頼関係を築くことができなければ、この流れは完成しません。

無償で価値ある情報提供をすることには一見、確かな見返りがないように思えるかもしれません。しかし、このプロセスには人を引きつける効果があるだけでなく「プロとしての専門知識」や「誠実かつ献身的な顧客サービスの姿勢」などを証明できるという重要なメリットがあります。BtoBでは特に、より多くの人に見てもらうことよりも、数は少なくても顧客になる可能性のある人たちとの接点を作り、上記のような点をアピールをしていくことが成果を上げるために重要に働きます。

また、そうした長いプロセスを経て商品やサービスの購入をしてくれた人たちは、ファンやリピーターとなって直接的な利益をもたらしてくれることに加え、当人の周りの人たちへの好意的な口コミを伝える役割を担ってくれることさえあります。情報発信を行うマーケティングを実施していると、ついつい個々の記事のPVなど、目に見えやすい数値にこだわってしまうことがありますが、数値化の難しいこのような「信頼関係」「愛着」を育てることが、数値よりもさらに重要であることは、忘れずに頭に置いておきましょう。

また、SNSアカウントを運用し、企業の一員というよりも個人として情報発信することで、親近感、共感を呼ぶ方法も、また違った角度から企業と顧客（見込み客）との結びつきを強める方法のひとつです。SNSアカウント運用の効果のほどは、いいね・コメント・シェアなどの反応の大きさで測定されますが、こちらも問題発言などで注目が高まることもあるなど、難しい側面もあります。数値に加え、タイミングやコメントの内容などを参照して「本当に親近感、共感を得られているのか」まで、丁寧に見ていきたいところです。

それでは、上述のような素晴らしい価値をもたらしてくれる顧客との信頼関係は、具体的にどのように作っていけば良いのでしょうか。

ここでは、インバウンドマーケティングやコンテンツマーケティングなどに共通する「コンテンツ発信プロセスにおいて」そして「顧客対応において」の2点に絞り込み、具体的なポイントをご紹介していきます。
 

（1）コンテンツ発信において

最も重要なのは「価値ある情報を提供すること」です。以下のような望ましくない状態になってしまっていないか、確認してみましょう。

・公開している記事に見るべき部分がない
・結局は商品やサービスの売り込み重視になってしまっている
・PV稼ぎのような釣りタイトルで、タイトルと中身との整合性がない
・著作権や情報の受け手への配慮が足らない

特に、上記4点めですが、記事に何らかの問題があり、炎上してしまったりするともちろん「価値ある情報提供により、信用できるサイトだ」と思ってもらうことや、商品やサービス・企業に好意を寄せてもらうことは望めませんよね。常識の範囲内でコンテンツ作成を行っているならば、多くの場合、問題になる可能性は高くはないと思いますが、特に注意をしておきたいポイントです。

なお、コンテンツを自分で作成しているわけではなく、外部スタッフに依頼する場合でも、上記ポイントのチェックは可能です。目先のPVなど、結果を急いだものになってしまっていないか、ぜひ気にしてみてください。
 

（2）顧客対応において

たとえば顧客からの問題報告やクレーム対応の際、顧客の期待を上回る対応ができれば、ピンチをチャンスに変え、ファンになってもらえる可能性も充分にあります。また、Web上で、企業サポート窓口の「神対応」が話題になっているのを見かけたことがある、という方も多いのではないでしょうか。気持ちの良い対応には、人に話したくなる魅力があるものです。

しかし反対に、部署をたらい回しにされ時間と手間をかけさせられたり、要求が一向に伝わらなかったり、伝わっても要望に沿った対応が叶わない、ということになれば、その顧客に「もうこんなサービスは使わない！」と決心させてしまい、加えて当人の周りの人たちにも「あのサービスは最悪だ！」と伝わってしまうかもしれません。

サポート受付窓口の場合などは特に、対応を画一化することは必ずしも良くない部分もありますが、こうした最悪の結果を防ぐためにも、各部署間でのスムーズな情報共有の仕組みを整えたり、最低限のレベル確保のためのしっかりとした初期教育などは行っておきたいものですね。

また、最悪の結果の防ぐためでなく顧客とのつながりを深めるための期待を大きく上回る対応に挑戦する場合は、情報共有や初期教育だけではなかなか実現が難しいのではないでしょうか。もっと踏み込んで言うならば、そうした対応は「常に・誰に対しても」行えるものではない場合の方が多いはずです。対応すべき優先事項を把握し、特別な対応が必要な相手・タイミングや内容を判断できるようにしておかなければ、顧客との結びつきを深める理想的な対応を、理想的な形で活かしていくことはできません。

顧客データや見込み客のデータを分析し、顧客層を理解することができれば、優先すべき層やタイミングは見えてくるはずです。難しい問題ですが、顧客対応において結びつきを深めることを考えるなら、そうして対応範囲を絞り込むところからはじめてみると良いと思います。