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新規顧客獲得につながるターゲットの絞り方

ターゲットがズレてしまうと、優れたメッセージも届かない。メッセージを確実に届け成果を上げるために、どのようにターゲットを絞りこむべきか、具体的なポイントをまとめた。

ターゲットを理解する複数の切り口

マーケティングにおいて「ターゲットがどんな人なのか、何を求めているのか」を知ることは重要なポイントです。これを踏まえて「不特定多数でなく、自分に向けられた言葉だ」と思わせるメッセージを打ち出すことができれば、人の目を引きつけることができます。また、相手が求めているものが何か明確に把握し、自分たちが提供する商品・サービスがその「求めているもの」の実現にどう役立つのかをしっかりと説明できれば、説得力につながります。

このような理由から、インバウンドマーケティングやコンテンツマーケティングなど、情報発信を軸としたマーケティングにおいては、年齢性別などの属性からターゲットのペルソナを作ってイメージすることの重要性が語られることが多いのではないでしょうか。

しかし、ターゲットを理解する方法は、他にあります。単純に数値化できる属性だけでなく、商品やサービスに対する興味関心の強さを分析し、アプローチを考えることも、有効な方法のひとつです。今回は、こちらについて取り上げてみたいと思います。

「欲しい!」の強さでターゲットを分ける

Webサイトのコンテンツ作成におけるテーマ決定の時、あるいは広告出稿におけるコピーやクリエイティブの設計などの時に「どの段階にいる人たちにメッセージを届けるのか」を定めておくことはきわめて重要です。ターゲットの属性に加えて「商品やサービスに対してどんな感情を抱き、どんな段階にいるのか」という点についてを考えてみると「メッセージを届けたい相手」の姿はさらにはっきりとみえてくるはずです。これにより、どのような情報やアプローチが有効なのかが、割り出しやすくなります。

たとえば、商品やサービスに対し、下記のような感情を抱いている人たちがいるのではないでしょうか。

1.商品やサービスのことを知っていて、今にも欲しいと思っている
2.商品やサービスのことを知っていて、魅力を感じているが競合と比較している
3.商品やサービスについて知らないが、そのメリットには強い関心がある
4.商品やサービスについて知らないが、そのメリットには関心を持つこともある
5.商品やサービスについて知らないし、そのメリットにも特に魅力や必要性を感じない

このような分類を元に、考えてみたいのは「このような段階に分けられる人たちの中の、どこをめがけてメッセージを発信していくのか」です。これが定まれば、その人たちが「次のステップ」に進むために必要な、具体的な情報が見えてきます。

各段階の人たちそれぞれに必要な情報を考える

たとえば「1.商品やサービスのことを知っていて、今にも欲しいと思っている」という層は、購入につながる確率も高いと考えられます。ぜひ後押ししたいですよね。そのために必要な具体的な情報は「今にも欲しいと思っているのに買わないのはなぜか」というところにあるかもしれません。早期購入特典や期間限定セールなど「後で」でなく「今」買う理由をアピールすることが必要なのではないでしょうか。

一方「2.商品やサービスのことを知っていて、魅力を感じているが競合と比較している」という層を後押しすることを目標とするなら、他社の商品・サービスにはない、自社だけのセールスポイントをさらにアピールしていくことがキーポイントになるでしょう。このように「ターゲットの現在地」を意識することで、判断に役立つアイディアが見つかります。

コンテンツマーケティングにおける1記事、あるいはリスティング広告に利用する1枚のバナーなど、1つの施策において発信できる情報量は多くの場合、さほど多くありません。ターゲット全体、あるいはできる限り広い範囲にアピールすることができればそれに越したことはありませんが、そうすることでメッセージの主軸がぼけてしまい、誰にも「自分へのメッセージだ」と受け取ってもらえない……といった状態に陥ってしまっては本末転倒です。ターゲットを明確にして絞り込み、しっかりと届くメッセージを作っていきましょう。

また、上記にてご紹介した区分には「自社の商品やサービスを知っているかどうか」という明確な区切りがあります。(この区切りによって、ターゲットを大きく2つに分けることができます。)複数の層を想定し、施策を考えることが難しい場合には、まずこのように極めて大きな区分を作ってみてください。コンテンツマーケティングにおけるテーマ設定の際に「ターゲットとする読者層は自社の商品やサービスを知っている層なのか、それ以外か」を意識するだけでも、適切なテーマが見えやすく、絞り込みやすくなるはずです。

潜在層と顕在層

ターゲットを大きく分類するための区分としては、上記のような「商品・サービスを知っているか否か」という区分よりも「顕在層・潜在層」という区分がよく使われます。

顕在層は、商品・サービスを知る知らないに関わらず、こちら側が提供するメリットに魅力を感じてくれている、比較的「購入意欲の高い層」。潜在層は(商品やサービスを知る知らないに関わらず)今のところメリットを感じておらず、現在のところは購入意欲が低いけれど、今後可能性のある層です。

区分によってとるべき施策の内容が変わる、ということももちろんありますが、そもそもそれぞれの施策には「どの層に向けてメッセージを届けやすいか」という適正もあるのです。

その施策が届くのはどこか

たとえば、コンテンツマーケティングなど情報発信から始まるマーケティングの最初の段階は、潜在層に向けてメッセージを発信することです。一見、商品やサービスの販促には直接関係がないように見えるものの、ターゲットが必要としている、役立つ情報を発信し、信頼関係を育て、情報を発信している側、ひいては商品やサービスに関心を持ってもらおうというわけですね。もともとニーズを持った顕在層を刈り取るのではなく、見込み客を育てるところから始めていこう、というやり方です。

一方、たとえば検索連動広告は、顕在客を探し、接触を持つことで簡潔に、効率的に成果を上げていこうというものです。こちらのやり方では、商品やサービスと関連の強いキーワードで検索している人たち=成約にクリティカルにつながる可能性の高い層を見つけることに主軸があります。

また、同じWeb広告でも、潜在層に訴えかけることができるコンテンツ連動型のものもあります。たとえば人気サイトAの広告枠を購入し、商品やサービスとの関連記事(あるいはターゲット層が関心を持つと思われる記事)に広告を出したり、自社のターゲット層に高い人気を誇るメディアサイトと企画を立ち上げてのネイティブアドなども、潜在層に対してのアプローチと言えるでしょう。広告出稿というと、シンプルに商品やサービスの売り込み=顕在層へのアプローチとイメージされる場合が多いと思いますが、ケースバイケースで潜在層にも働きかけることができます。

このように、施策ごとに「どの層に適しているのか」を意識し、現在のやり方を見直してみるのも良いかもしれませんね。

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