Webサイト運営、コンテンツマーケティングの成功の鍵を握るのは統計、データの活用です。データの活用方法には2種類があります。

まず1つめは、自社サイトへのアクセス情報を今後の運営に活用する方法。技術が進歩し、無料のアクセスツールでも、幅広い種類のアクセス情報の取得が可能になりました。各種ソーシャルメディアやメルマガサービスなどの外部ツールを使用していれば、そこにもデータが蓄積されます。豊富なデータを、最大限活用しましょう。

2つめは、コンテンツの一部として内部・外部データを利用する方法です。総務省は、政府が持つ公的なデータの活用促進＝オープンデータを推進している最中です。オープンデータの特徴は「二次利用可能」であることです。一部改変しての二次利用も許可されたデータが、Web上にもたくさん公開されています。

コンテンツマーケティングにおいて、記事の質（ターゲットが必要とする情報か）は非常に重要です。しかし、情報の信憑性や、コンテンツが他者の権利を侵害していないことも、同じく重要な要素です。近年、読者の目も肥え、サイトの信頼性をチェックする目はさらに厳しくなりました。

この状況の中、コンテンツマーケティングに取り組む企業にとってデータは大きな味方です。有用なデータを引用したり、二次利用可能なデータから自分達のコンテンツに合わせたグラフを作ったりなど、コンテンツの信頼性・わかりやすさを上げるため、ぜひデータを利用しましょう。
 

まずはWebサイト運営における統計の活用の1つめ、アクセス情報の活用についてです。統計、すなわちデータには3つの力があると言われ、この力は、「鏡・羅針盤・胃カメラ」に例えられます。
 

データが持つ3つの力

1.鏡
2.羅針盤
3.胃カメラ

まずは「鏡」のような力について。人間は、どうしても現状を自分に都合良く解釈しがちです。たとえば宝くじを買う時、販売枚数や当選確率を計算した上で購入する、という人は非常に少数派でしょう。宝くじ売り場に当選金額と並んで販売枚数・当選確率が書いてあれば、買う人はきっと減ってしまうのではないでしょうか。

データを見ないまま、なんとなく感じる「きっとこうだろう（＝宝くじがあたるかもしれない）」という気持ちは錯覚です。宝くじは夢を買うものなので、販売枚数や当選確率は必須ではありません。しかしサイト運営においては、データという「鏡」を利用して、正確に現実を把握しておく必要があります。

次に「羅針盤」の力についてです。データは、現状の把握からはじまり、相関関係やパターンを導き出すことも可能です。「1回目はこのやり方でこうなった」「2回目はこのやり方でこうなった」という現状を確認したら、「3回目はこういうやり方をする。だからこうなるだろう」という予測が可能です。この予測、すなわち羅針盤が示す方向を、施策の実施に活かしていきましょう。

そして最後の3つめ「胃カメラ」のような力について。時には、羅針盤に従って進んできたのに道に迷ってしまう（データによる予測から判断して施策を進めてきたのに思うように成果が上がらなかった）という事態も起こり得ます。原因は、羅針盤の読み間違えかもしれないし、その羅針盤が正しく動作していないためかもしれません。表面上からは問題が見えないこんな時に、胃カメラのように原因調査に役立つのも、やはり数字です。思い込みでなく、データを見ることで問題の解決方法を探せます。

データ＝統計の持つ3つの力についてご紹介しました。しかし実際のところ、データを利用するためには、大量のデータの中から利用者が有用な情報を取り出す必要があります。ここが難しいポイントです。たとえば「Aという施策を取った場合にBという結果になった」というデータが複数回確認できたとしても、その因果関係が相関関係とは限りません。安易な判断からは間違いも起こりやすいので、注意しましょう。

たとえば統計の利用時、判断を誤りやすいのは以下のポイントです。
 

データ活用の注意点

1.参照データの少なさによる判断ミス
2.参照データの誤りによる判断ミス

統計とは、複数の数値が集まってできたグループから、傾向を割り出すものです。しかし、データを見る人の判断によって「グループの特徴」は、簡単に歪んでしまいます。統計上の「答え」として提示された数値だけでなく、その数値がどのように割り出されたものか、という点についても目を向ける癖をつけましょう。

まず「1.参照データの少なさによる判断ミス」について。上記の通り、統計とは、複数の数値を参考にして見出したグループの特徴です。しかし「参考にする数値」が少ないと、極端な結果が出てしまいます。

たとえばAという施策を3回行い、3回とも成功したとしましょう。この場合も3回の成功はすべて偶然、という可能性があります。「Aは100%成功する施策」とは言い切れませんよね。参考にする数値が少なすぎると、正確に現状が把握できなかったり、有効なパターンを見つけられません。

どれだけ参照すれば有用なデータといえるのか、というとこれも難しい話ですが、「参考にできる数値が少ない場合には偏りが出る」ということは押さえておきましょう。特に活用できるデータが少ないサイト運営初期には、常に頭に置いておきたいところです。

また、「2.参照データの誤りによる判断ミス」についてですが、これは必要なデータを参照できておらず、ものごとの原因を読み違えてしまう、というケースです。たとえば「テーマAに関する記事はアクセスが多いが、メルマガ登録や問い合わせ（CV）にはつながっていない」「テーマBに関する記事はアクセスが少ないがCVにつながりやすい」という事実が確認できたとします。この場合も「テーマAに関する更新はやめて、CV確率の多いテーマBのみに絞る」という判断をするのは早計です。テーマAの記事は、集めたアクセスをテーマBの記事に流し、そこからCVにつながっているかもしれません。

このように、すぐに目につくデータから原因や相関関係を判断すると判断ミスが起こりやすくなります。複数の視点からデータを分析し、原因追求を行いましょう。
 

最後に、Webサイト運営における統計活用のもう1つの方法、コンテンツ作成におけるデータ利用の注意点についてです。

コンテンツ作成へのデータ活用には、グラフ化が有効な手段です。しかしこのグラフはドキュメンタリー作品と同じく、「純粋な事実」とは違う意味を持ってしまう場合があるので注意しましょう。ドキュメンタリーの場合、映像作家はそこにある事実を撮影して作品にしますが、編集が入ります。どこをどう使うかによって、ただ見たままの事実ではなく、作り手の意図を伝えることができるわけです。グラフにも、同様の側面があります。

たとえば円グラフなら注目させたい部分のみを大きく切り出す、折れ線グラフなら任意のマスの間だけ幅を狭くする・広くするなどの工夫によって、視覚的にある一部分の印象を強めたり、弱めたりすることができてしまいます。色彩によっても、受ける印象は大きく変ります。

数値をわかりやすくするため、視覚的な工夫をすることは確かに大切です。しかし、行き過ぎると不適切です。コンテンツの質、誠実さが重要視される現在のコンテンツマーケティングにおいては、ミスリードを招くようなグラフになっていないか、という配慮も必要です。グラフやインフォグラフィックは意図的に人を欺くことも可能なツールである、という認識のもと、適切に使っていきましょう。