アクセス解析に蓄積された情報を分析し、需要のあるコンテンツや、成約につながる情報発信の方法を探る。検索流入の多いコンテンツから、有効なキーワードやコンテンツ作成ノウハウを探す……というような「声なき声」からの情報収集は、Webマーケティングにおける重要なプロセスです。その一方で、商品やサービスに関心を持ってくれた訪問客からのお問合せ、すなわち「生の声」からも、もちろん、有効な情報が得られます。

しかし、この「声なき声」と「生の声」を並べて考えてみた時、後者は、マーケティングやWebサイト運営に、十分に活用されていないケースも多いのではないでしょうか。

個々のお問合せに対する回答は、もちろん、そのお問合せを送信してくれた相手のためのものですが、そこから得られた情報は、その相手だけに有用なものとは限りません。寄せられた質問や要望は、他の訪問客やまだ見ぬターゲットの疑問点と共通している可能性は十分にあります。

お問合せへの回答を踏まえて考えれば、より多くの訪問客や見込み客が関心を持つ、重要なコンテンツを作ることができるはずです。

お問合せを寄せてくれる相手は「見込み客」「顧客」どちらかにあてはまる場合が多いはずです。見込み客からのお問合せが成約につながる重要な情報源となり得ることは、上記の通りですが、これと合わせて、顧客からのお問合せがもたらす情報も活用することができれば、マーケティングのための情報発信を、さらに有用なものにできるでしょう。

※Webサイトによっては、見込み客からのお問合せをコンバージョンポイントに設定しているケースもあると思いますが、見込み客からのお問合せは、最終の目的達成のための段階的な目標という点には注意しておきたいところです。お問合せは、ゴールではなく、成約に向けて走りだすスタートラインです。

また、成約した後も、顧客との関係はずっと続きます。成約のためだけでなく、顧客満足度の向上のためにも、顧客からのお問合せがもたらす情報の活用・共有は大切な要素です。

見込み客や顧客と接点を持つ各部署が、自らの業務で得られた情報を、自らの業務に活かすことは、比較的容易です。しかしながら、その情報を他部署が共有し、活用することは、難しいことも多いようです。マーケティング・営業・カスタマーサービス……などなど、見込み客、そして顧客が接点を持つ部署は変わっていきます。この変化に伴い、重要な情報がうまく渡せなかったり、分断されたりすることに歯がゆさを感じたことがある人は、少なくないのではないでしょうか。

たとえば、ユーザーごとにサイト訪問履歴を一元管理できるアクセス解析ツールを導入していたとします。このツールから得られる情報を元に、Webサイト運営部門は、コンテンツ作成やSEOなど、Webマーケティングを実施するでしょう。しかし、情報共有の仕組みが作られていなければ、Webサイトを経由したお問合せが来た場合、その時点でアクセス解析ツールが持っている情報は、お問合せをしてくれた相手から切り離されてしまうかもしれません。

この場合、Webサイト運営部門から営業部門には、お問合せ時に入力された個人情報や質問内容が伝達されるでしょう。しかし、この人がいつ、どんな経路を辿ってサイトを訪問し、お問合せに至ったのか、これまでにどのようなコンテンツを閲覧したのかなど、お問合せ以前に取得した情報も合わせて引き渡しができるかどうかは、わかりませんね。Webサイト運営部門の方では、このお問合せユーザーがその後どうなったのか（営業の経緯や、成約したかどうか）が把握できない、という悩みがあるかもしれません。

成約後、営業部門からカスタマーサービス部門に顧客との接点が移るタイミングでも、似たようなことが起こります。一般公開されているサポート窓口から受け付けたお問合せ内容が担当営業まで伝わらず、コミュニケーションロスが発生したり、顧客管理システムが持つ情報をカスタマーサービス部門が参照できず、顧客に十分な情報提供ができないなど、各部署で情報共有できる仕組みがなければ、さまざまな面で不便です。

自社のWebサイト上での閲覧履歴やお問合せ内容、個人情報、成約後のサポート状況などの情報共有ができれば、各部署は、見込み客や顧客について、より深く理解できるようになります。

Webサイト運営を行うマーケティング部門では、自社の商品やサービスを必要としてくれる人たちについての理解を深めることで、その人たちが関心を持っているコンテンツや有効なキーワードを知る重要なヒントが得られるでしょうし、営業部門やカスタマーサービス部門では、成約や顧客満足度の向上につながる質の良い個別対応が、よりスムーズにできるようになるでしょう。こうした変化は、成約にいたるお問合せの数の増加や、顧客とのより深い結び付きに、つながっていくはずです。

また、顧客情報とサポート情報の一元管理ができるようになれば、お問合せから問題解決までのスピードアップ、対応の質の向上が図れるだけでなく、サポートに関する公開情報の充実も見込めます。Webサイト上に公開しているQ&Aを充実させ、顧客が自分自身で簡単に問題解決できる環境が整っていれば、顧客がサポートにマンツーマンのサポートを必要とする機会は減るでしょう。顧客・サポート双方にとってプラスになるはずです。

このように、お問合せや顧客に関する情報を共有・一元管理することは、マーケティングと顧客管理の両面で、良いサイクルを作るための重要な要素です。

マーケティングや営業、カスタマーサポートの実務においては、以下のようなさまざまなツールが利用されているのではないでしょうか。

・Webサイトを更新するためのCMS
・Webサイトの訪問状況を把握するためのアクセス解析
・見込み客・顧客へのメール送信システム
・SFA（営業管理システム）
・CRM（顧客管理システム）
・顧客とのコミュニケーションを円滑にするカスタマーサポートツール

ここまでご説明してきた「良いサイクル」を作るためには、情報の取得・管理・共有を行う仕組みが必要です。上に上げたような実務ツールが単一の機能しか持っていなかったり、他のツールとの連携機能が備わっていない場合には、結局のところ、各部署間の情報共有は難しいかもしれません。

各ツールがいかに優秀で、個々の業務の効率化に貢献してくれるとしても、各部署がお問合せや顧客に関するデータを横断的に利用できないなら、価値は半減してしまいます。もちろん業務の効率化や円滑化は、重要な課題です。しかし、さらなる集客・成約数の増加・顧客満足度の向上を目指すなら、情報共有は有効な手段です。

これからツールを選ぶなら、複数部署にまたがる情報管理機能、もしくは連携機能など、情報共有についてどのような手段を持っているかという点も、考慮するポイントの一つに入れておくことを強くおすすめします。