ここ数年で、コンテンツマーケティングに取り組む企業はぐんと増えました。少し前までは「絞り込んだターゲットに向けて情報を届ける」という性質から、コンテンツマーケティングの効力を、1人のユーザーとして体感することはあまりなかったかもしれません。しかし、現在は違います。

さまざまな業界にコンテンツマーケティングが浸透し、各社のオウンドメディアが登場しました。何か新しいことを始めようとした時に、基礎知識がわかりやすくまとまったオウンドメディアに出会い、コンテンツマーケティングの効果をあらためて実感した……という人も増えているのではないでしょうか。

同種の商品やサービスを扱う競合がいるなら、ターゲットはどれを選ぶか、比較し検討します。選んでもらうためには、他では得られないメリットを提供しなければなりません。しかし、もし唯一無二のメリットが提供できなくても「ユーザーの役に立つ情報」を届ければ、状況を有利にできる場合もあります。

今回は、自社のコンテンツをユーザーが求めている情報に少しでも近づけ、より多くの成果を得るために、繰り返し確認したい4つのチェックポイントについてまとめました。
 

4つのチェックポイント

1.テーマ選び＝疑問の解決につながっているか？
2.記事の読みやすさ＝最後まで読める記事か？
3.配信ペース＝定期的に配信しているか？
4.次の行動につながる道筋があるか

コンテンツマーケティングでは「自分たちが言いたいこと」でなく「ターゲットが知りたいこと」をテーマに情報を発信することが必要です。コンテンツは、ターゲットが持っている「何かについての疑問」に対する「回答」になっているでしょうか。ターゲットが誰か・どんな人かを想像してテーマを探したり、今あるコンテンツのテーマが適切かどうか振り返ってみてください。

想定する読者が明確になればなるほど「どんな疑問を持っているのか＝適切なテーマ」は想定しやすくなります。新規顧客候補の人たち、あるいは顧客というように読者のイメージが明確でない場合は、さらに踏み込み、明確にしておきましょう。

また、読者像はできれば全てのコンテンツで統一したいところですが、絞り込むのが難しい場合もあるでしょう。こうした場合は、個々のシリーズごとに想定読者を設定するなど、複数の読者像を設定した方が良いかもしれません。同じ商品・サービスであっても、提供開始時期や今後の展望などのさまざまな条件によってターゲットは違ってきますよね。すべてのコンテンツで厳格にターゲットを統一するよりも、記事単位でターゲットが曖昧になってしまっていないか、という点を確認してみてください。

コンテンツマーケティングにおいて重要なのは「どのように情報提供するか」よりも「どんな情報を提供するか」です。しかし、質の良い情報さえあればいいかというと、これも完全ではありません。まずはページを開き、記事に目を通してもらうために「読者の疑問を解決するに足る情報」を持っていることを簡潔に示し、読者を引きつける工夫をしましょう。目を引くタイトルや見出しを用意することなどがこの「工夫」にあたります。

たとえば、上司や取引先から来た「読む前から重要とわかっている書類やメール」であっても、充分に内容を読み込めず重要なポイントを読み落としてしまうことがありませんか。文章を読んでもらうことは、基本的に難しいのです。コンテンツマーケティングで扱う情報は「絶対読む必要がある」という種類のものではないので、なおさらです。「これは読む価値のあるものです」とアピールし、読み進めてもらうために努力しましょう。こうした工夫は「お詫びの手紙は長いほうが気持ちが伝わりやすい」「毎日顔を合わせる相手には親しみを覚えやすい」というように、無意識に訴えるやり方でもあります。

※読者をあざむく釣りタイトルなどのせいで「クリックしてもらう工夫」「読んでもらう工夫」というと、良くないイメージを感じる方もいるかもしれません。しかし、こうした工夫ははけして読者をだますものではありませんので安心してください。抵抗がある方は「労なく読んでもらうための一種の礼儀」と思ってみてはいかがでしょうか。

上の項目で「無意識に訴えるやり方」という言葉を使いました。同じ視点で、配信ペース＝決まったタイミングで継続的に情報発信することにも気をつけましょう。

毎週のテレビ番組や月ごとに発行される雑誌、定期的に配信されるWeb漫画など、決まったペースで更新されるコンテンツをチェックすることを習慣にして、心待ちにしている人は少なくありません。定期的に配信することは、固定客の獲得につながります。期待を裏切らず、継続しましょう。

なお、情報の質が大事・読みやすさにこだわれ・配信ペースを守れ……というように重要ポイントを列挙してきましたが、すべてを満たすことは現実的ではないと感じられる場合もあるかもしれません。これらは確かにどれも重要な事柄のため、大雑把に優先順位を付けることは難しいですが、ケースバイケースで、質よりも配信ペースを優先すべき時もある、ということは頭においておくことをおすすめします。

テーマ選びや調査、記事の読みやすさにこだわることには、言ってしまえば終わりがありません。完璧主義に陥り、終わりが見えなくなってしまった時には、配信ペースの大事さも思い出し、冷静に判断しましょう。

長期間更新し続けることも、コンテンツマーケティングの特徴のひとつです。はじめから全体像が定まっている情報サイトとはナビゲーションの様式も異なります。（多くのサイトでは、最新の記事が最も目立つように作られているのではないでしょうか。）最新記事の日付がすぐに目につき、現在も活発に更新されていることがわかれば印象が良いですよね。

しかし、最新記事以外の記事は読み進めにくい、という状況になってしまっていたら要注意です。コンテンツマーケティングの成果をあげるためには、多くの記事を読み進めたり、連絡先と引き換えにebookをダウンロードしたり、SNSアカウントをフォローしたり……といった「次の行動」につなげることが求められます。

検索やSNSなどからサイトを訪れた人は、まず、自分が今抱えている疑問や問題の解決に役立ちそうな記事に目を通すでしょう。確認しておきたいのは、その後の道筋です。記事に満足し、他の記事にも目を通してみようと思った人が、適切な「次の記事」に進める道はあるでしょうか。自分が読んだ記事と同じカテゴリの記事をぐんぐん読み進めていったり、扱っている記事のカテゴリ一覧ページを確認したりできるでしょうか。

コンテンツマーケティングにおける情報提供は、最終的なゴールではありません。情報を必要とする人がスムーズに「次の行動」に移れるよう、準備しておきましょう。

ここまで、コンテンツマーケティングの成果をあげるための4つのポイントについて紹介しました。

3つめや4つめは、サイト全体の方針に関わる管理者レベルの問題ですが、1つめ2つめは、コンテンツ作成担当者にも充分確認可能なチェックポイントです。ぜひ見直してみてください。