新規顧客の獲得には、休眠ユーザーに復帰してもらうよりも多くの費用、時間がかかります。また、休眠ユーザーの中には、過去に優良顧客として良好な関係を作れていた人たちが埋もれてしまっている可能性もあります。「こちらを覚えてもらう」というハードルを乗り越え、良好な関係を築けていたユーザー、せっかく興味を示してくれたユーザーが、どうして休眠してしまっているかを突き止め、復帰を促せたら、費用対効果は抜群です。休眠ユーザーの状況や事情を調査し、的確に対策や呼びかけを行って、休眠ユーザーに復帰してもらう可能性を高めましょう。

なお、ここでは商品の購入やサービスへの登録、アプリのインストールなどをした後、一定期間活動が見られない人たちのことを一括して「休眠ユーザー」と呼びますが「なぜ休眠ユーザーとなってしまったか」は場合によってさまざまです。

また、メルマガ登録など、連絡先を教えてくれたにも関わらずその先の進展のないユーザー、サービスに登録はしたけどその後利用していないユーザー、一度サービスに課金をしたにも関わらず、今は利用していないユーザーなど、休眠ユーザーがいる段階もいろいろです。

復帰してもらうための有効な対策や呼びかけをするためには、休眠ユーザーの状況や事情について調べることが欠かせません。休眠ユーザーが利用をやめてしまったポイントやその後のサイト・サービスの変化を踏まえて、まずは調査を行ってみてください。

ここでは、調査の結果、サイトやサービスにわかりにくい部分があったり、何らかの不満を感じさせてしまった場合に、休眠ユーザーにアピールし、復帰を促す方法についてまとめてみたいと思います。

新しいサイトやサービスを試した時、利用方法や購入方法が理解できず購入しなかった、その後利用をしていない、という経験を持つ人は多いのではないでしょうか。

すでに見慣れてしまっている運営者側ではなかなか気づきませんが、はじめて使うサービスやサイトは、リテラシーの高い人にとっても、思った以上にハードルが高いものです。実際にやってみると簡単な操作でも、決済に関わる操作にちょっとでもわからない部分があれば、その先に進もう、気軽に利用しようという気になれなかったり、不親切なサービスという印象につながってしまいます。

「初心者のまま休眠していると思われるユーザー」が多数いる場合は、問合せ窓口や初心者向けの利用ガイド、FAQなどのページを知らせてみましょう。相手は、もともとはサイトやサービスに関心を寄せてくれていた人たちです。ささいな一手間を減らすお手伝いをするだけでも「もう一度挑戦してみようか」と思ってもらえる可能性があります。

自分の興味のあるサービスであっても、操作がわかりにくいと感じた時に問合せフォームを探し、聞きたいことを整理し、問合せを送信する……というプロセスは億劫ですよね。休眠ユーザーの中には、わからないことがあった時に問合せず、そのままにしてしまっている人も多くいるでしょう。こちらから「困っていませんか？」と呼びかけ、必要な情報を提供をすることで、お問合せ、ひいては購入や利用という自発的な行動につながっていきます。

一方、以前にサービスを利用した際に、機能や料金に対して何らかの不満を感じたために現在利用していないユーザーには、初心者向け情報やお問い合わせ窓口への誘導を行っても「再度使ってみよう」という気にはなってもらえないでしょう。こうした「不満が休眠につながったユーザー」が多い場合には、新商品や新機能のリリース時、サイトやサービスのリニューアル時など、心機一転となるタイミングでお得なキャンペーンを実施しお知らせすることで、復帰を検討してもらえるかもしれません。

新商品・サービスのリリースなど、サービスにとっての新情報と合わせて、ユーザーの目を引く「今だけのオトク情報」を発信してみてください。費用がネックになり休眠していたユーザーであっても、お得なキャンペーン期間中に新機能・新サービスのメリットを体感してもらえれば、キャンペーン終了後の継続利用を検討してもらえるでしょう。多くのユーザーが不満に思っていただろう点を改善することができたならば、ぜひリリースを流し「期間限定キャンペーン」で復帰の背中を押してみましょう。

また、自社のサービスに不満を感じた休眠ユーザーが、すでに競合サービスのユーザーになってしまっている場合には、こうしたリリースのお知らせやキャンペーンの実施をしても、復帰してもらうことは難しいかもしれません。しかし、サービスを継続していくなら、ユーザーがなぜ乗り換えという選択にいたってしまったのかを分析し、改善し続けていくほかありませんよね。改善やリニューアルにより、競合サイトよりも大幅に魅力的なサービスを提供できることができれば、再度の乗り換えも検討してもらえるはずです。

冒頭でもご説明した通り、休眠ユーザーの復帰を促す施策が重要なのは、新規顧客獲得よりも効率が良く、コストを抑えることが可能なためです。

新規顧客の獲得のためには、まずはこちらの存在を知ってもらうという段階を経て、他との競争を勝ち抜かなければなりません。現在休眠中とはいえ、一度はこのプロセスをクリアしている休眠ユーザーに復帰してもらうことができれば、これからかかるコストを抑えられるだけでなく、すでにかかった新規顧客獲得コストも下がります。マイナスが一転、大きなプラスに変わるというわけですね。

顧客分析調査によって、ぜひ復帰してもらいたい「優良顧客だった休眠ユーザー」を探しだすことができるなら、効率はさらにあがります。休眠ユーザーの状況や事情を調べる際には、呼びかける内容を考えたり、必要な対策を実施する前に「どのようなユーザーに対して呼びかけるか」についても可能であれば調べ、絞り込みをしてみてください。

特に、初心者のまま休眠しているユーザーに対して呼びかけを行う場合には、対象となるユーザーの全体数が大きくなり過ぎ、対応担当者の負担になることもあります。かけられるリソースが少ない場合には、活発なユーザーの属性から「復帰の可能性が高いユーザー」または「復帰した際により多くの成果をもたらしてくれる可能性のあるユーザー」に絞り込んだ上で呼びかけを行うことを検討すべきです。

また、今回は「休眠ユーザーを減らす方法」をテーマとして取り上げましたが、実はこれは根本的な解決ではなりません。初心者のままのユーザー、不満を感じて利用をやめてしまうユーザーを作らないようにサイトやサービスを改善していくことのほうが、より重要です。（これができれば、休眠ユーザーに復帰してもらうために対策をする必要もなくなります。）

休眠ユーザーについて調べ、対策を行う際にはこうした根本的な解決につながる情報収集についても、ぜひ合わせて行ってみてください。