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時代の変化に伴う「必要とされるものの変化」に適応するために

テレビや新聞、雑誌などのマスメディアからのみ情報を得ていた頃から時代は変わり、人々の行動や必要とされるものは変わってきました。企業側でも、マーケティングを行うにあたり考えるべきこと・すべきことは変わってきています。求められる商品・サービスを提供するため、それらを知ってもらい買ってもらうためには、これまでなかった選択肢も含め、柔軟に考え施策を取っていく必要に迫られています。

今回のテーマは、どんな商品やサービスを提供するか、という点を考えるにあたっての重要なチェック事項「価格設定」において、今までなかった選択肢になり得る「サブスクリプションモデル」です。

サブスクリプションモデルそのものは、特に真新しい形態というわけではありません。商品やサービスの提供形態、価格プランのひとつとして以前から存在していました。しかし近年、ソフトウェアやWebサービスの価格形態として急激に定着しつつあり、そのメリットが注目を集めています。

時代の変化がマーケティングに与えた影響

サブスクリプションモデルが急速に定着しつつある背景には、インターネット回線が強化され、スマートフォンやタブレットなどの携帯端末が進化し、無線でいつでもどこでもWebにつながることが日常になったことがあげられるでしょう。この変化に伴い、Web上の情報やサービスは急激に充実しました。

この変化による影響は、マーケティング分野で顕著です。「商品を知り、欲しいと思うようになるまで」の道すじは大きく変わりました。テレビとか雑誌、店頭でしか商品やサービスを知ることができなかった昔と違い、Webを介して知りたいことをいつでもどこでも調べられるようになっています。ソーシャルメディアやブログでクチコミを知ることも簡単です。

そのような環境のなか、従来の一方通行の情報提供で商品を売り込むやり方では、商品やサービスに関心を持ってもらうこと、買ってもらうことは難しくなってきました。その変化を受け、マーケティングにおけるプロモーションの部分が大きく変わったわけですね。企業がもつ専門知識や希少情報を活かしてブログやソーシャルメディアアカウントを運営し、ターゲットのほうから見つけてもらうやり方が広まり、これも今ではすっかり定着しました。

マーケティングの代表的なフレームワーク、4Pが掲げる4つのポイント(製品、価格、プロモーション、流通)のうち、「プロモーション」において必要な判断、施策をを時代が変えた、と言えるでしょう。

【フレームワーク・4Pが掲げる4つのポイント】
・Product(製品):商品、サービス
・Price(価格):価格、支払い形態
・Promotion(プロモーション):広告、宣伝
・Place(流通):チャネル、流通

時代の変化がプロモーション以外の部分に与えた影響

マーケティングというとプロモーションの部分に関心が集まりやすいのですが、時代や環境の変化が影響を与えたのはプロモーションだけではありません。情報の流通が変わったこと、いつでもどこでもWebにアクセスできるようになったことは、どんな商品・サービスが必要とされるか、という根本にも影響を与えました。サブスクリプションモデルの急速な定着は、その影響がもっともわかりやすく現れた部分のひとつと言えるかもしれませんね。

サブスクリプションモデルは、商品やサービスの所有権を売るのではなく、「定められた期間の利用権」を販売する価格形態です。大型の工業機械など、実態を持つ「モノ」を貸し出すサービスはリースなどと呼ばれ、昔からありました。

しかし現在では、ソフトウェアとかWebサービスなど、実態を持たないデータや情報の一定期間の利用権に対し定額料金を支払うサービスが増えており、これらがサブスクリプションモデルと呼ばれています。日常的に目にするこのようなサービスが使う言葉として、定額制、という呼び方のほうがわかりやすいかもしれませんね。

サブスクリプションモデルのメリット

サブスクリプションモデルのメリットは複数ありますが、顧客にとって最も大きいのはイニシャルコストが安いことでしょう。たとえば長年スタンドアローンで提供していたソフトウェアの販売形態をサブスクリプションモデルに変更したAdobeでは、その影響はあきらかです。AdobeはPhotoshopとかIllustratorなど、デザインやWeb制作に欠かせない、業界のスタンダードとなっているソフトウェアを多数提供しています。しかし、スタンドアローンで提供していた時代、ソフトウェアを各種取り揃えるとなると、数十万の出費が必要でした。この初期投資の大きさはユーザーにとってもちろん大きな負担です。

しかも、日々企業側で研究を重ね進化を続けるソフトウェアの利用には、バージョンアップがつきものです。大型のバージョンアップに対応し、より便利な機能を利用したいと考えるユーザーは数年に一度、さらに大きな費用負担が必要でした。ソフトウェアの場合、買い切りとはいえ継続してのコスト発生がゼロではないわけです。バージョンアップをしないユーザーの発生、過去バージョンのサポートコストなど、コストをできるだけ押さえたい多くのユーザーにとってもAdobeにとっても、悩ましい問題だったことでしょう。

しかしサブスクリプションモデルの提供がはじまった今、ユーザーは月5000円ほどで専門的な各種ソフトウェアを使うことができます。しかも、常に最新バージョンにアップデートしての利用が可能です。スタンドアローンのソフトウェアと異なり、継続的に費用が発生するサブスクリプションモデルは負担が大きいと考えられるケースもあります。しかし、数年おきの大型アップデートに対応するためのコスト、常に最新バージョンを利用できるメリットも含めて考えるならば、ユーザーによってはかえってコスト削減ができるケースもあるはずです。

現在、動画や音楽などの定額配信サービスでもサブスクリプションモデルは急激に浸透していますが、基本的にメリットは同じです。データを所有することこそできませんが、常に更新される新鮮な作品ラインナップに気軽に触れることができるのは、ユーザーにとって大きな魅力となっています。

インターネット回線の進化、端末の進化がマーケティングや「必要とされるもの」を変えたように、サブスクリプションモデルで提供されるサービスが増えたことも、何が必要とされるのか、どのような手法でのプロモーションが有効に働くのかに今後影響を与えていくかもしれません。自社の商品やサービスがどのような価値の提供を目指すのか、どのような価格設定をするのか、「定額制」といった新しい視点も加えて常にバージョンアップしていきたいですね。

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