2015年、検索エンジン対策の世界的な情報サイト、サーチエンジンランドにSXOについての記事が公開されました。続いて2016年にも、国内Webマーケティング情報サイトの権威・web担当者フォーラム（通称Web担）に、SXOについての記事が公開されています。

検索エンジンからの集客に関心のある人にとって、SXOは気になるキーワードですよね。しかし、今までと何が変わるのか・具体的に何をすればいいのかは、理解しにくい部分もある気がします。ここでは「これからはSXOだ！」というスローガンのもと「では実際に何をすればいいの？」という視点で整理してみたいと思います。

※参考 

Search Engine Land
「From SEO To SXO: Search Experience Optimization」
http://searchengineland.com/seo-sxo-search-experience-optimization-223812

Web担当者Forum
「2016年、SEOは「SXO：Search Experience Optimization」へと進化する」
http://web-tan.forum.impressrd.jp/e/2016/07/19/23290

SEOに続く検索エンジン対策、SXO（Search Experience Optimization：検索体験の最適化）とは何か。

簡単なイメージに変換するなら、「ターゲットの目的に合致したコンテンツを作り提供すること」と言えます。また同じくらい簡潔にすると、SEOとは「検索エンジンにわかりやすいサイトを作ること」「ターゲットの使用キーワードに合致した高品質なコンテンツを作ること」と言えます。

キーワードに合致させるか、目的に合致させるかがSEOとSXOの最も大きな違いである、と言っても良いかもしれません。

これまでの検索エンジン対策（SEO）においては、どこが重要な部分なのかが伝わりやすいコーディングをすること、狙うキーワードに沿ってその他サイトにはないオリジナルの情報を提供することなどが、重要なポイントでした。

これからはSXOだ！という流れにより、コーディングの知識やテクニック、高品質なコンテンツが不要になるわけではありません。しかし、情報の器となるページ作成技術の部分でいえば、検索アルゴリズムの進化に伴い、細かい部分が順位に影響しにくくなってきているのは確かです。
※たとえば、一昔前にはmeta情報にキーワードを入れることが重視されていました。現在、meta情報にキーワードを入れようが入れまいが、大きな違いはありません。

そのような細かい"SEOテクニック"よりも、検索ユーザーが打ち込んだキーワードにマッチしたコンテンツを作ること、より貴重な情報・オリジナルな情報を発信することのほうが重要と言われるようになってからもすでに結構時間が経っていますし、そのあたりは多くの方が実感していると思います。

SEOからSXOへの進化は、こうした背景をふまえた自然な流れです。コンテンツの内容と無関係の細かなテクニックよりも、ターゲットの検索ニーズをより明確につかむこと、それに応えること。このような部分に注力すべきという流れです。その結果、ユーザーは検索するという体験がより満足できるものになる。情報提供側が行う施策が検索体験の最適化（SXO）となる、というわけですね。

ユーザーが検索窓に打ち込むキーワードや文章は質問であり、こちらが提供するのはその質問への答えです。サイト運営側は、質問への優れた回答を提供しなくてはなりません。優れた回答とは何でしょうか？投げかけられた問いに明確に答える回答ですよね。もっと高いレベルを目指すなら、質問の意図を汲み取り、その意図に沿った情報が得られる回答、となります。

このように順序立てて考えていけば、SXOにおいて必要なのは、狙ったキーワードで検索しているユーザーの質問の意図を理解すること、それに適切に回答できているかを確認し、まずければ修正していくこと、という答えが見えてきます。

なおサーチエンジンランドの記事では、質問に対し適切に回答できているかを確認するための方法として、検索結果とサイト間でのユーザー行動をチェックするという方法があげられています。直帰率やページ滞在時間などです。こうしたデータは、今までもサイト運営側でも確認してきましたよね。検索の目的を理解し、それに応えるができているかを確認するための手段＝SXOの一施策としても、引き続き活用していきましょう。

また同記事では、検索結果とサイトの間でのユーザー行動のひとつとして「pogosthicking」というものが紹介されていました。これは、一昔前の一時期、子どもに人気だったおもちゃ「ホッピング」のように、検索結果とサイトを短時間で行き来する行動のことです。意識せずこのような行動をしていること、確かにありますよね。欲しい情報が見つからない時、どのページを見ても同じようなことしか書いていない時などが思い浮かびます。検索ユーザーとしてはあまり嬉しい状態ではないですが、情報提供側としては、狙ったキーワードでユーザーが検索結果でこうなっていたとしたら、ニーズの検索体験を向上させる大チャンスです。

ユーザーが実際に検索結果とサイトの間でどんな行動をしているかは、確認することができません。しかし、狙ったキーワードの検索結果ページをあらかじめチェックしておいて、ユーザー体験を推測することはできます。検索結果に欠けているものを見つけ、それを満たすコンテンツをアップすることができれば、これもSXO＝検索体験の向上につながります。狙ったキーワードでの事前調査も、引き続き重要なプロセスになりそうです。
 

先日、Googleウェブマスターブログにて、モバイルサイトを基準とした順位付けを開始することが発表されました。PCからしか見られないサイトは検索結果に表示されない、という未来が近づいています。

※参考 Googleウェブマスター向け公式ブログ
「モバイル ファースト インデックスに向けて」
https://webmaster-ja.googleblog.com/2016/11/mobile-first-indexing.html

SXOにおいては、ユーザーの質問に応えることが重要であると説明しました。そうは言っても、そのために必要なのはテキストでの答えだけではありません。一般的なサイトではスマホからのアクセスがどんどんと増え、PCからのアクセスを超える場合も多いのが現状です。（BtoBではこの限りではありませんが）「質問への答えがあるもののスマホからは見れないサイト」では、答えに対しての回答を提供できているとは言えませんよね。スマホからも快適に見ることができることは、ユーザーの検索体験を向上させるSXOにおいても必須条件であることは間違いありません。

このように、検索体験の最適化という言葉を「検索目的（質問）に答えること」「現在の検索ユーザーの環境に合わせること」と切り分けて、それぞれに必要な具体的な施策を行なっていくことが、今後の検索エンジン対策＝SXOと言えるでしょう。今のところは、そうした検索体験を向上させるための工夫が、検索順位の向上（自サイトとターゲットを結びつけること）にもつながる、と理解しておくのがよいのではないでしょうか。