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顧客行動から背景を読む!イベントベースドマーケティングとは

顧客行動からニーズ(人生における重要なイベント)を読み取り、必要とされる商品を提案するイベントベースドマーケティング。注目を集める背景、力を発揮する場面(強み)はどのようなものか。

マーケティングの進化

競争の激化や消費者の情報収集手段の変化によって、マーケティングは大きく変わりました。消費者のまわりにはモノも情報も溢れています。日々マーケティングに取り組む中、ターゲットを絞り込まないまま、適当なタイミングでアプローチしていてはいくらコストがあっても足りない、と感じている方も多いのではないでしょうか。

ツールの進化により、対応チャネルが増え、それぞれのチャネルで参照できるデータやアクセスできる相手も増えています。しかし、対応範囲が広がっているだけに、理想を追って全方位へアプローチをしても、目に見える成果が出にくくなっている、という側面もあります。着実な成果につなげるためには、使えるデータやコストをうまく活用し、ターゲットが必要としている商品や情報を、ここ!というタイミングで届けることが欠かせなくなってきているのです。

顧客や見込み客一人ひとりに合わせてアプローチするマーケティング(one to oneマーケティング)は、レコメンド機能の形で広くさまざまなWebサイトで見られるようになりました。今回のテーマ「イベントベースドマーケティング」も、この「一人ひとりに合わせるone to oneマーケティング」の形のひとつです。

イベントベースドマーケティングとは

イベントベースドマーケティングとは、ターゲット(もしくは顧客)の属性情報や行動履歴から人生における重要なイベントを予測し、その予測に沿ってアプローチするマーケティング手法です。近年、特に銀行での取り組みが増えていることで注目を集めています。

顧客データ(年齢や性別・職業などの個人の属性や行動履歴)からその人が求めるものを割り出し、アプローチするやり方はイベントベースドマーケティング特有のプロセスというわけではありません。今や多くのECサービスで、購入履歴や閲覧履歴(行動履歴)からのオススメ商品のレコメンド=個人に合わせたアプローチがごく自然に行われていますよね。

EC以外の各種ウェブサービス、企業のオウンドメディアやブログなどでも、アクセス頻度などの利用状況や閲覧履歴にもとづいて表示するコンテンツを出し分けたり、サイト上での通知やメール送信を行うことは珍しくありません。

顧客データからライフサイクルや重要なイベントを割り出してアプローチするイベントベースドマーケティングも、one to oneマーケティングのひとつのカタチです。多くのWebサイトで見られるコンテンツのレコメンド機能の精度と予測範囲をぐぐっとアップさせたもの、というイメージが近いかもしれません。「相手の状況の予測」を、より長いスパン、広い規模で行ってより詳細に予測し、ここ!というタイミングでアプローチすることを目指すやり方です。

イベントベースドマーケティングが力を発揮する場面

現在、イベントベースドマーケティングが注目を集めている業種は金融(銀行)です。銀行は、昔から年齢や職業などの顧客情報を把握し、個別訪問や窓口等でのマーケティング、顧客との個別のやり取りを行ってきました。しかしその銀行においても、より詳細な予測・属性やライフイベントに沿った、適切なタイミングでの顧客へのアプローチが難しい部分がありました。

また、近年ではATMやネットバンキングの一般化によって銀行の窓口に足を運ばない人も増えています。従来のやり方でのマーケティング、営業活動が難しくなってきている、という側面もあるでしょう。しかし、ATMやWeb上でのサービス利用が増えた、という変化は、デジタルデータとしてより活用しやすい情報が手に入るようになった(詳細な顧客情報や行動履歴情報の蓄積・分析が可能となった)ということでもあります。

時代の移り変わり、ツールの進化によって顧客との接点・銀行が利用できるデータが変わったものの、より詳細にデータの蓄積・分析ができるようになった部分もあり、その結果、誰が何を求めているのか・いつアプローチすべきかをより精度高く割り出すことが可能となった、というわけですね。

ちなみに、日用品を扱うECサービスであれば、顧客は商品を日常的に、何度も繰り返し買ってくれる可能性があります。つまり、売り込みのチャンスが何度もあります。しかし銀行ではそうはいきませんよね。「個人が持つおカネが大きく動く人生上のイベント」は、多くの人にとってそう何度もありません。

たとえば遺産相続、退職金の受け取りなどの大きなイベントが起こる可能性(回数)は極めて少なく、従って商品の提案が必要とされるタイミングも多くはありません。この数少ない重要なイベント=売り込みのチャンスを的確に把握し、アプローチすることを目指すのがイベントベースドマーケティングです。

one to oneマーケティングとイベントベースドマーケティングの違い

相手の属性や行動履歴から個別のニーズを割り出してアプローチする点は、one to oneマーケティングもイベントベースドマーケティングも共通しています。異なるのは、イベントベースドマーケティングでは属性や行動履歴から「人生における重要なイベント」までを割り出してアプローチする、という具体的なプロセスを持つことと言えるでしょう。

銀行で、ある顧客の口座にある金額が大きく増えたとします。それがアプローチのタイミングであることはある程度予測ができますよね。そこで顧客の年齢・性別・職業等の属性情報・通常の取引情報などを掛け合わせて分析すれば、顧客に何があったのか(どんなイベントが起きたのか)が予測できます。同じやり方でより多くの顧客行動履歴を分析し、データを蓄積できれば、予測の精度はさらに上がっていきます。つまり、より精度高く、提示すべき商品・情報・タイミングが割り出せるようになっていきます。

イベントベースドマーケティングを活用する銀行のニーズ、つまり日用品のように頻繁に購入機会があるわけではない・金額が大きい取引となりやすい、という点は、多くのBtoB企業においても同じことが言えるでしょう。銀行では顧客の属性や行動履歴からライフサイクルにおけるイベントを割り出してアプローチするわけですが、企業にも起業や関連会社・部署の立ち上げ、システムやサービスの導入や切り替えなど、「個人における人生の重要なイベント」にあたる出来ごとは他種多様に存在します。

銀行以外の企業・BtoB企業にとっても、行動からニーズを読み取ること、見込み客や顧客がおかれている状況=イベントを割り出すことで、提案すべき商品、知らせるべき情報、適切なタイミングなど、さらにきめ細やかなアプローチに役立つヒントが見つかります。大規模なイベントベースドマーケティングを実施することが難しくても、より解像度の高い分析・適切なアプローチを行うため、行動履歴の背景(ライフサイクルやイベント)という視点を持ってみると、面白いアイディアが浮かぶかもしれません。

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