アカウントベースドマーケティング（以下、ABM）とは、具体的な企業をターゲットとして特定してアプローチするマーケティング手法のことです。特定の企業に狙いを定め、自社内に分散しているこの企業に関する情報をまとめあげて分析し、可能な限り、最も効果的なアプローチをしようとするものです。ターゲットの需要をより多くのデータから分析し、適切な提案内容やタイミングを精査すれば、成約の可能性を高めることができます。

しかし、自社と接点を持つすべてのターゲットに対し個別に戦略を練って対応していくことは、現実的には困難です。そこで必要となるのが、成果が期待できる重要なターゲットの絞り込みです。「成果の大半はごく一部からもたらされる」というパレートの法則がありますね。ビジネスの領域では「売上の8割は2割の顧客から生み出される」とよく言われます。ごく一部の重要な相手に絞ってきめ細やかな対応をしていくことで、結果として、より大きな利益につながります。

ターゲットを絞り込み、少数に照準を合わせることで成果を出すという考え方は、ABMに限ったものではありません。セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニングの3つのプロセスからなる代表的なマーケティング手法、STPマーケティングでいうところのターゲティングとも重なります。市場を切り分け、ターゲットを絞り込むのは、ABMに限らず、重要なプロセスです。

ただし、STPマーケティングにおけるターゲティングで行うのは、通常、ターゲットの属性の絞り込みまでです。たとえば、業種や会社の規模、所在地などから絞り込みを行います。さらに踏み込み、直接接触する担当者や意思決定者を想定して年齢・性別・肩書などを設定したペルソナを作りあげることもあるでしょう。しかし、実在する企業名まで特定し、対象を限定することは原則としてありません。この点が、ABMとSTPマーケティングとの大きな違いです。

それでは、ABMにおいてはなぜ、属性に留まらず企業名まで特定するのでしょうか。その理由のひとつとして「ABMはターゲットと個別に接触する領域に影響するものだから」という点があげられます。

電話をしたり、顔を合わせて話しをしたりなど、ターゲットと個別に接触する時には、これまでどのような情報提供をしてきたか、反対にターゲットからどんな情報を得たかなど、蓄積してきた（はずの）情報を把握した上でやり取りをすることが印象を大きく左右します。これは、顧客と直接やり取りをする職種の人にとっては、真新しいことではありませんよね。

ABMは、会社への訪問や展示会での接触、電話やメールでの個別のやり取りなど、広い範囲の業務から得られる情報を必要とします。また、その広い範囲に影響を与えます。さまざまな部署が持つターゲットに関する情報をすべて統合して分析することで、成果のために最も有効なタイミングや手法を明らかにできるのです。
 

マーケティングツールの進化により、適切なターゲットや施策を特定する精度は上がっています。たとえば、ターゲットの行動履歴を取得し分析し、相手が必要としているものを、こちらから能動的に、適切なタイミングで提供することが可能となりました。具体的には、サイトのリピーターに対し趣味嗜好にあった記事をレコメンドしたり、自社サイトで商品やサービスを購入したユーザーに対し、翌日にレビュー依頼のアンケートメールを送信したりといった対応が可能です。

このような対応は、属性や訪問条件などからターゲットの絞り込みや適切な対応・タイミングの割り出しを行なっており、厳密には個別対応ではありません。しかし、データを取得し分析する技術の進化によって、より個別対応に近い対応が可能となってきていることは確かです。

マーケティング部門でも、技術の向上により、営業部門や販売部門が行なっているような個別対応に近い対応が可能となってきています。多くの相手に対し、1対1であるかのようなきめ細やかな対応をいかにして提供するかは、マーケティング領域において、今後も重要なキーワードのひとつであり続けるでしょう。

企業の特定までを実施することができない場合も、できる限り詳細に重要なターゲットの特定を行い、差別化をして各部門での対応を行うことが、限られたリソースを最大限有効活用するための、重要なポイントと言えます。

現在のマーケティングの進化の方向性を示すもうひとつのキーワードが、一貫化です。こちらも技術進化により、ターゲットとの複数の接点で得られたデータをひとつにまとめ、広告配信やコンテンツ作成、WebサイトやSNSアカウントの運営、営業、カスタマーサポートなど、それぞれのシーンで活かすことが可能となってきています。

ただし、たんに顧客データベースを共有したり「ある企業を重要なターゲットとして特別対応しよう」という情報共有を行うだけでは、最も効果的な接点で、最も効果的な対応をすることは現実的には難しいでしょう。各部署ごとに目的や目標の違いがありますし、各部署の統括を誰が、どのように行うのかも難題です。

また、社内に複数の部署があるように、ターゲット企業側にも、複数の担当者や部署がこちらとの接点として存在します。企業の特定を行うABMでは、この接点のうちのどこを選び、誰がどのように接触するのかといった点も問題にします。この点も、ABMを実施する上で難しいポイントのひとつです。

ABMの実施にあたってのこのような課題は、たんにどうすれば大量の情報共有が可能になるかといったツールの問題ではなく、部署間・内でのコミュニケーションやマネージメントの問題でもあります。クリアできればマーケティングやセールスだけでなく、社内体制にも、大きなプラスをもたらしてくれるでしょう。難題ではありますが、取り組める人材がいるならば、挑戦してみる価値は充分にあります。

膨大なデータの分析や、それを利用した個別対応の自動化・効率化を行うマーケティングオートメーションが注目を集めています。しかし、これはすべての対応の効率化・自動化を推奨するものではありません。むしろ、きめ細やかな個別対応の重要度は上がっています。

効率化によって得られたリソースは、慎重に特定を行なった重要なターゲットに対し、より細やかで時間のかかる個別対応を行うことに費やすことを考え、ABMの実施は難しくとも、自社にとって重要なターゲットがどのような企業であるかをより具体的に把握することや、重要な相手に対し、より明確に差別化した特別対応を行うことを検討してみてはいかがでしょうか。