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優良顧客とは似て異なる存在!ロイヤルカスタマーとは?

企業にとって重要な価値をもつ顧客「ロイヤルカスタマー」。ロイヤルカスタマーとは具体的にどのような顧客を指すのか。また、獲得のためにはどのような調査、対策を行うべきなのか。

  • 2018年 05月 30日

ロイヤルカスタマーとは

「ロイヤルカスタマー」は、"忠誠心"の強い顧客を指す言葉です。忠誠心というと、抽象的すぎて少しイメージしにくいかもしれませんね。具体的な例をあげると、商品やブランドに愛着を持ってくれていて、企業との信頼関係ができている下記のような顧客のことです。

【ロイヤルカスタマーの条件】

・企業や商品、ブランドに愛着を持ってくれている顧客
・商品を繰り返し使い続け、売上を支えてくれている顧客
・口コミでまわりの人たちに宣伝してくれる顧客

より大きな利益をあげるためには、より多くのロイヤルカスタマーを獲得することが必要です。

継続して使い続けてくれる顧客との関係を維持することは、(新規顧客を獲得することに比べれば)コストがかかりません。競合がまだ存在しないまったく新しい商品・サービスであれば、新規顧客をどんどんと獲得することも不可能ではないでしょう。しかし実際のところ、そううまくはいきませんよね。多くの業界には競合が複数存在し、新規顧客の獲得はいつも難題です。商品を使い続け、周りに宣伝してくれるロイヤルカスタマーはとてもありがたく、かけがえのない存在です。

また、「売上の8割は2割の顧客がもたらす」というパレートの法則の通り、利益の多くの部分はヘビーユーザーによって支えられています。顧客はそれぞれに異なった属性・ニーズを持っていているため、企業はいつも「どの層に向けて新規機能の提供や商品やサービスの改善を行うのか」の判断に迫られています。ロイヤルカスタマーの実態を知ることは、その判断材料になります。

顧客満足度調査ではロイヤルカスタマーを知ることはできない?

自社にロイヤルカスタマーはどの程度存在するのか、具体的にどのような人たちがロイヤルカスタマーになってくれているのか。これを知るための方法が顧客満足度調査です。「サービスに満足しましたか?」という顧客満足度アンケートは、飲食店などの店頭でも、ECをはじめとしたWebサービスでもお馴染みですね。商品やサービスに満足しているか、実際に顧客の声を聞くことは今後の展開を考える上で重要な要素です。

しかし実際のところ、この満足度調査「だけ」では、ロイヤルカスタマーの実態を知るための調査としては不十分です。それは、顧客満足度調査でヒアリングする「商品に満足しているか」と、ロイヤルカスタマーの条件である「商品への愛着」「商品を繰り返し使い、売上を支える」「他人にオススメする」という感情や行動が必ずしも一致しないからです。

たとえば、日常生活の中には「繰り返し使っていて満足しているとは言えるものの、別に思い入れはない道具」「不満は特になく満足しているが、人に進めるほどではないサービス」も多くありますよね。むしろ、そんな風に何気なく使っているもののほうが大半ではないでしょうか。

「商品に満足しているか」といった一面的な調査には限界があり、商品への愛着、まわりの人たちへの口コミなど、感情や行動を伴うロイヤルカスタマーを探り当てることが難しいのです。

ロイヤルカスタマーを探り当てるための調査(1)

ロイヤルカスタマーがどのくらい存在するのか、具体的に誰が該当するのかを知るために必要なのは、現状の「商品に満足しましたか?」という顧客満足度調査と複数の視点を組み合わせた調査です。

満足していますか?という問いと「どのくらい使ってくれている人なのか(期間や金額)」を組み合わせれば、個々の顧客と商品との実際の結びつきの強さが浮かび上がります。どのような層に支持されているのか・いないのか、思い込みではない事実が見えてくるわけですね。顧客満足度調査以外の経路で顧客から寄せられる要望・意見・問合せも、「どのくらい使ってくれている人なのか(期間や金額)」という視点と組み合わせることで新しい切り口になります。

どんな商品・サービスであっても、顧客の要望はさまざまです。極端な例と思われるかもしれませんが、サービスの仕様変更を行った際に「最高の機能だ!」「こんな機能はいらない、即刻元に戻すべき」と真逆の意見が寄せられることもあります。

すべての顧客の要望を叶えることはできませんし、顧客の言うままに対応するのではなくプロとして「対応しない」という選択が必要となるケースもあります。より良い判断をするため、顧客からの声と合わせて利用の実情を知っておきましょう。

ロイヤルカスタマーを獲得するために重要なこと

ロイヤルカスタマー獲得のためにもっとも必要なのは、シンプルに「愛着や信頼感につながる商品・サービスを提供すること」です。顧客満足度調査やNPS調査により、ロイヤルカスタマーがどの程度存在するのか、具体的にどんな人たちなのかを知ることで得られるのは、そのためのヒントです。ロイヤルカスタマーに焦点を合わせて商品の改善やサービスの提供を行っていくことが、より良い商品・サービスの提供、より大きな成果につながってきます。

なお、これは「すべての顧客の期待に応え、満足してもらえるサービスを提供したい」という方向性ではありません。どんな人に、どんな価値を提供するのか、それを明確にしてターゲットを絞り込み、商品やサービスの改善に取り組む施策です。

より高品質な商品・サービスを目指すことに加え、この点(誰にとって価値ある商品なのか)を誠実に正しく伝えることも、顧客の期待をコントロールし、より満足度の高い商品を提供することにつながっていきます。

ロイヤルカスタマーを知るための調査(2)

ロイヤルカスタマーの条件は商品への愛着、「どのくらい使ってくれている人なのか(期間や金額)」だけではありません。「まわりの人たちにオススメしてくれる顧客か」も、欠かせない重要な要素です。

この点も含めてロイヤルカスタマーを調べるためには、ズバリと核心に迫るNPS(ネットプロモータースコア)が使われています。NPSとは、これまでの顧客満足度調査の内容に加えて「この商品を家族や友人にすすめたいと思いますか?」と質問し、10段階評価で答えてもらう形式での調査です。

商品に満足していて、継続的に使ってくれている顧客であっても、その人が周りに口コミを広めてくれるかどうかはわかりません。自分が満足することと、まわりの人たちにオススメしたい!と思うことの間には明確な段差があります。自分が問題なく使える商品やサービスでも、登録時にちょっと複雑な操作があったり、万一何か失敗をした時のサポートに不安があったりすると、両親や友人にすすめることに躊躇してしまいますよね。

NPSは、単純に口コミの可能性を探るだけでなく、顧客にとって信頼や安心につながる要素(自社の強み)は何か、反対に不安要素となっているのはどこか、より深く知るためのヒントにもなるのです。

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