こう聞かれたときに「それまで接点のなかった人たちに興味・関心を持ってもらうこと」「そして、その人たちを見込み客に変えること」と答える人は少なくないのではないでしょうか。コンテンツマーケティングの役割はあくまでリードジェネレーション（見込み客の獲得）であり、ナーチャリング（見込み客の育成）はまた別、と考える方が多いように感じています。

企業側から見れば、無償の情報提供とひきかえにメールアドレスなどの個人情報を入手できたとき、訪問ユーザーは見込み客へと変わります。確かにこれは、コンテンツマーケティングを行う上での重要なチェックポイントですよね。

その後は、メルマガを送付したり、直接コンタクトをとってみるなど、コンテンツマーケティングのコアとなる情報発信以外の方法によって成約を目指すことになるでしょう。

しかし実際には、個人情報を提供してくれた人たち＝言葉上での「見込み客」が、すぐに商品やサービスの購入を検討してくれるわけではありません。メルマガがすぐに解約されて二度と接点を持てないこともあれば、成約にはいたらないものの、繰り返しサイトを訪れてくれるリピーターになることもあります。リピーターとの信頼関係を築き、成約に導くために必要なのは、やはり情報発信です。個人情報の入手＝コンテンツマーケティングのゴールとは言えません。

また、コンテンツマーケティングは、見込み客だけでなく、すでに取り引きのある顧客、自社の社員や関係者、未来の同僚など、幅広い範囲に影響を与えます。こう考えることでも、コンテンツマーケティングを実行する上で抱えている疑問や問題を解決する方法が、見えてくるのではないでしょうか？

今回の記事のテーマは「見込み客を獲得するだけでなく、その人たちとの信頼関係を作るためのコンテンツマーケティング」です。見込み客獲得から成約まで時間のかかるBtoBマーケティングならなおのこと、見込み客との関係強化プロセスをより良いものにしたいですよね。

情報発信の方法やテーマに迷うことが多いという方も、ぜひチェックしてみてください。

見込み客との関係強化プロセスを考えるその前に、まずは、見込み客の獲得プロセスについて復習しておきましょう。「価値ある情報発信によって、それらを必要とする多くの人たちを惹きつけ、個人情報の取得につなげる」これがコンテンツマーケティングの見込み客獲得プロセスであり、中間目標ですね。この中間目標の達成のために大事なポイントは2つあります。より多くのアクセスを得ることと、そのアクセスを個人情報の取得につなげることです。

アクセスを上回る成果を上げることはできませんから、アクセスアップの方につい注目しがちですが、これは「個人情報取得」という中間チェックポイントのさらに手前のチェックポイントです。アクセスアップに悩む前に、今あるアクセスを個人情報取得につなげる動線ができているか、しっかり確認しておきましょう。ホワイトペーパーやebookなどの資料提供やメルマガ発行など、個人情報を提供してでもほしい！と思ってもらえる魅力的な「見返り」の準備は整っているでしょうか？

より良い見返りの提供や、そうした行動への動線についても、SEOなどのアクセスアップのためのテクニックと同様、常に成果を観測し、ブラッシュアップしていきたいものです。

「情報発信に必要なのは質か量か」と悩んだことがある人は多いのではないでしょうか。もちろん、どちらもあるに越したことはありません。しかし、実際にはどちらかが優先されてしまいます。そして、その答えがどちらになるのかは「中間目標の達成ではなく、信頼関係を築くことを意識しているかどうか」で変わってくるのではないでしょうか。

より多くのアクセスを得ること、より多くの個人情報を集めることでなく、見込み客を含む多くの人たちとの信頼関係を育てていくことを考えるなら、優先されるべきなのはやはり「質」です。

もちろん、活発な情報発信にも、親近感を持ってもらったり、情報発信側のスキル向上など、プラスの面があります。しかし現在、Webには情報が溢れており、コンテンツマーケティングやオウンドメディアに取り組む企業も増えています。活発な情報発信以上に「このサイトなら信用できる」「誠実に情報発信している」と感じてもらうことの重要性、そう感じられるサイトの価値が上がってきているのではないでしょうか。

 

上述しましたが「見込み客」と一口にいっても、相手の状態はさまざまです。商品やサービスの購入のための具体的な情報収集している方もいれば、資料に興味があったので仕方なく個人情報を提供したという方もいるでしょう。

その中で、コンテンツマーケティングによる信頼関係を築く必要がある見込み客（リピーター含む）は「商品やサービスに興味はあるけれど、今すぐ欲しいわけではない人」や「商品やサービスが解決策となりうる何らかの問題を抱えて困っている人」です。コンテンツ作成の際、こうした目線も合わせて「どのような人に照準をあわせるか」を考えることは、テーマ選定やストーリー設計を考える上で有効に働きます。

すでに個人情報を入手している見込み客をターゲットにした記事を書くなら、相手がどのような問題を抱えているのか、どのようなテーマに興味を持っているかのヒントもすでにたくさんあるはずです。アクセス解析をしっかりチェックして、情報を集めましょう。