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カスタマーエクスペリエンス(CX)とは?向上のポイントは

UIやUXと並び、CX(カスタマーエクスペリエンス)への注目度が高まっている。ここでは、UXとの違いと、CX向上のポイントをまとめた。

UIとUX

UI(ユーザーインターフェイス)は、ボタンやメニューなど、ユーザーとの接点です。スムーズかつ快適に目的達成できるよう、ユーザーが目にするもの・操作するものに工夫をするのがUIデザインです。迷わず、安心して利用できる環境を整えるために、どのようなボタンをどこに設置すべきか、どんな手順を設計すべきかといった点に頭をひねるわけですね。

※UIの良し悪しの指標として、ユーザービリティ・アクセシビリティといった言葉が使われることもあります。ユーザービリティは「使いやすさ」の指標、アクセシビリティは、何らかの障がいを持つ人や高齢者など、幅広い層が「使えるかどうか」を表す指標です。

一方、UX(ユーザーエクスペリエンス)は、サイトやサービスを使うことによってユーザーが得る感情や経験のすべてを示します。UIと似ていますが、異なるものです。

たとえば「サービスは使いにくいけどユーザーが多くて楽しい」「サイトはわかりやすいがコンテンツが少なく特に魅力を感じない」というように感じたことはありませんか。UIとUXは一体ではないため、UIはいいがUXは良くない(またはその逆)といった状態になることもあります。

UIがわかりやすくUXも最高!というように両者が連動するケースも当然ありますが、UIとUXは別のものである、ということを意識し、それぞれを明確に区別することが、問題点や改善手段の発見につながります。
 

UXとCX

今回のテーマであるCX(カスタマーエクスペリエンス)も、UXと同じく、サービスやアプリを使う人が持つ感情や体験を表す言葉です。この2つは重なりあっているため、違いは明確に把握しにくいかもしれません。
 

UXとCXの違い

・UX:ユーザーの体験や感情
・CX:カスタマー(顧客)の体験や感情

「サイトやサービスに関連のある人たち」全体を顧客と呼ぶことはありませんが「サイトやサービスを使う人」はユーザーでもあり、顧客でもあります。どちらの言葉を使うかは、部署や個人によって異なるでしょう。しかし、両者のニュアンスの違い(重視するものの違い)はどなたにも感じていただけるのではないでしょうか。

UIやUXは、サイトやサービスを作る場面で使われることの多い言葉です。対してCXは、近年、マーケティングやセールスについて問題とする場面で登場することが増えた言葉です。

「より良い製品や体験を提供するために工夫し、改善するために考慮すべき事柄である」という点については、UX・CXともに変わりはありません。しかし、CX向上に取り組む際には「相手の感情や体験」の改善の目的として、購買や購入価格のアップなど、顧客の価値向上があげられる場合が比較的多くみられます。

UX向上に取り組む際には利用者の増加や利用頻度向上など、ユーザーとの結びつきの強化が重視されるのに対し、CX向上に取り組む場合、顧客への価値をもたらすと同時に自らの利益をあげることが重視される、といっても良いかもしれません。
 

CX向上のポイント

CXを向上させるためには、まず顧客がどのような感情を持っているのか、どんな経験をしているのか、現状について知る必要があります。では、こうした情報は、どのように知ることができるでしょうか。

Webを介して顧客とのやり取りをする場合、実際の店舗のように顔を見て会話し、推察することは当然できません。顧客の感情について知るためにできるのは、行動履歴や購買履歴、個々に寄せられる満足度調査等のデータ分析です。

CXを持ち出すまでもなく、すでにそうしたデータはチェックしている、数値の改善にも努めているという方も多いかもしれません。しかし、数値が上下することで「顧客がどんな感情を抱いたか」「どんな体験をしたか」といった点を具体的に思い浮かべているでしょうか。具体的に想像したことがない、という方はぜひイメージしてみてください。

このイメージがCXの現在です。どんな感情を与えているのか、どんな体験を与えているのかを具体的にした上で、本来提供したい(すべき)顧客体験と比べてみましょう。ここから、CX改善の糸口が見つかります。

CXは、改善のアイディアが見つかる情報の切り口

解析ツールの進化やWeb上のチャネルの多様化により、顧客に関して得られるデータの種類と量は非常に多くなりました。しかし、数値を見ていても、現在以上の成果をあげるために何をどうすべきか、どのような改善を行うべきかの具体的なアイディアはなかなか出てきません。数値や情報から役に立つアイディアを得るためには、いったん切り口を変えて考え、問題点を具体化することが有効です。

たとえば、ターゲットのイメージを年齢・性別・職業など、細かく想定して1人の人物=ペルソナとして設定する方法がありますね。これは、ターゲットを具体的な人物に置き換えることで、相手が必要としているものや適切な施策をより明確にしようとするものです。個々のデータを結びつけ、1つにつなげることでより精度の高い判断、今までになかった発見ができます。

また、顧客がどのようにして・どこで商品やサービスと出会い、情報収集し、購買にいたるのかを描き出すカスタマージャーニーマップも、同様の目的を持って使われる手法です。行動や判断をひとつの流れとして描き、顧客の持つ基準や要求を具体化することで、自社に欠けている視点や改善の糸口を探すものです。

CXも、これらの系譜にならぶ手法です。購入数や販売価格といった数値だけでなく、行動に伴う顧客の感情や体験を具体化することで、改善すべきポイントが浮かび上がってきます。

なお、顧客は顧客である以上、商品やサービスを使うことで何らかの利益を得ていることが推察できます。しかし、すべての顧客が製品に100%満足しているかというと、おそらくそうではないですよね。「ここはいいけど、ここはちょっと使いにくいな……」といったちょっとした不満を持っている顧客も存在するはずです。こうした不満の解消にも、CX向上のために仮説を立て、改善に取り組むことが役立ちます。

大多数の顧客は上記のような軽微な不満点について、意見や要望といった声を上げることはありません。もちろん、よほど重大な問題点があれば別ですが、我慢できる範囲であれば、問合せたり要望を出すのも手間がかかると考えてしまう場合のほうが多いでしょう。自分に置き換えて考えてみても、採用される保証のない改善要望を提出するのなんて面倒だ……と感じませんか。

ご意見ご要望として寄せられる声には、こちらの事情を無視した苦情や無茶な希望が含まれていることもあるため、ネガティブに捉えられることも少なくありません。しかし、こうしたクレーマーは実際にはごくごくわずかです。上記の通り、不満があっても声を上げることのない顧客が大多数を占めるなか、意見要望を聞かせてくれる人は貴重な存在です。CX向上に取り組む際には、こうした利用満足度調査などの顧客から寄せられた率直な声が、CX向上に関する自分の仮説を補強してくれることもあります。情報の補強の一端として、このようなデータもぜひ役立てみてください。

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