オウンドメディアは、そのしくみ上「効果確認」と「コンテンツの質の確保」という2つの大きな難しい問題を抱えています。

「多くの人に自社や商品を知ってもらう」「ターゲットや顧客の信頼を得る」「とにかく売上につなげる」など、オウンドメディアの目的は場合によってさまざまです。しかし、運営にかかる時間や費用を考えるまでもなく「やりっぱなし」というわけにはいきませんよね。どの程度の費用や労力をかけ、その結果、どの程度の効果をあげられたのかを確認することはやはり必要です。

また、オウンドメディアは（多くの場合）最終的な目的達成までには時間がかかります。「質の良いコンテンツをひとつ作ればいい」というわけではでなく、質の良い情報を、継続的に発信していくことが成果につながっていきます。「質を確保し続けること」も、大きな課題なのです。

今回は、この2つの課題のうち「コンテンツの質を確保し続ける」ための重要なポイントについて取り上げてみたいと思います。

単に「コンテンツの質を上げるためにできること」を上げればきりがありませんが、多くのスタッフが関わる、情報発信の活発なオウンドメディアでは、ガイドラインやレギュレーションと呼ばれる資料を作っておき、コンテンツ作成担当者にしっかりと運営方針を伝えるだけでも「質」を大きく改善できる可能性があります。「質の良いコンテンツの生産体制を整えたい」「今後オウンドメディアの規模の拡大を考えている」という方は、ぜひチェックしてみてください。
 

コンテンツマーケティングやオウンドメディアといった言葉が日本で注目を集めはじめたのは2012年頃からでしょうか。「宣伝せずに集客する（売る）」というコンセプトに惹かれてか、自社での情報発信に取り組む企業はどんどん増えていきました。現在も、各企業のオウンドメディアがスタートしたというニュースを良く見かけますね。

もとより、質の良いコンテンツを提供し、それを「成果」につなげることは元々簡単ではありません。しかし、現在はそこにさらに「ライバル」の存在が加わり、「成功」の難易度はさらに高くなっているのではないでしょうか。ジャンルによっては「差別化」を、より強く意識する必要が出てきているはずです。（斬新なテーマを取り上げる、といった「個性」に着目した差別化ではなく、コンテンツの質・量ともにライバルに上回るという「勝負」の意味での差別化です。）そして「より良いコンテンツ」の重要性は、今後もさらに高まっていくでしょう。

しかし「質の良いコンテンツ」を生み出すことは、それほど簡単なことではありませんよね。まず、専門家ならではの知識や経験、あるいは情報の裏付けとなる調査データなど「良質な情報そのもの」が必要です。また、そうした良質な情報を、どのような切り口で見せるか（テーマのピックアップ）、どう見せるか（文章やサイト・記事の見た目の作り方）も無視できない問題です。そして、商品やサービス（あるいは企業そのもの）への関心を持続してもらうために、できる限り活発に情報発信していくことも求められます。

そして、こうした複数の難題を同時に解決するための手段が「多人数体制」です。テーマの選定は運営側で行い、そのテーマに沿ったコンテンツ作成に必要な情報収集を代行してもらったり、その情報を利用して記事にまとめてもらったりなど、分業体制による運営を行うオウンドメディアも多くあります。このような体制のオウンドメディアの「質の向上」に欠かせないのが、ガイドラインやレギュレーションなどと呼ばれる資料です。

この2つはどちらもコンテンツ作成のルールをまとめるものですが、ガイドラインはおおまかな注意事項や記事作成の方向性をまとめたもの、レギュレーションはさらに詳しくルールを明記したものというイメージが近いかもしれません。ガイドラインはだいたいのイメージを掴んでもらうために、レギュレーションは個々の記事作成後のチェックを行うためによく使われます。

資料作成には時間がかかりますが、多くの人がコンテンツ制作に関わるなら「記事の質」を効率よく確保するためには欠かせません。文章力を鍛えたり、情報そのものの質を上げることは、時間をかけたからといってそう簡単には達成できません。しかし、手間をかけてガイドラインやレギュレーションをまとめたならば（多くの場合）ちゃんと役立ってくれます。少しでも質を上げたい、スピードを上げたいと考えるなら、多人数体制への以降の前に必ず作成しておきたいところです。
 

「具体的なテーマやキーワードを提示し、個々の記事を個人のライターに発注していく」というような形式をとっている場合、ガイドラインの必要性は（レギュレーションよりも）低いかもしれません。しかし、長期計画を持ち、サイトだけでなくライターも育てようといった視点があるなら必ず作っておきましょう。以下のような項目に沿って方向性をまとめ、機会が作れるようなら（オンラインでも）口頭で説明できたら良いですね。たとえ短時間でも、実際に話す機会が持てれば、やはり具体的なイメージを伝えやすいですし、コミュニケーション上の問題も起きにくくなります。
 

ガイドライン記載項目の例

・目的と方向性（どんな目的のために、どんな情報提供をしていくか）
・ターゲットイメージとペルソナ
・扱う代表的なテーマ
・扱う切り口（キュレーション中心、事例メイン等）
・文章構成の大枠（1記事あたりのおおよその文字数や、段落の数等）

たとえば「読みやすく、魅力的なタイトルを付けましょう」と説明された時、言葉を理解できても具体的なアウトプットはできない人も多いのではないでしょうか。レギュレーション作成時には、文字数を明確に提示する、良い例悪い例をあげるなど、できる限り具体的にルールを伝えましょう。
 

レギュレーション記載項目の例

・改行/段落の区切り方
・タイトル/見出しの文字数と付け方
・リンクや引用、画像の形式

適切な改行や段落の区切り方（タイミング）は、扱うテーマやターゲットによって異なります。読みやすく感じる見た目やボリュームは、受け取る相手によって大きく差があるのです。この点については、どのようなターゲットを想定しているか、という点と合わせて説明しておくと頭に入れておいてもらいやすいので、理由と合わせて「理想のスタイル」を提示しておきましょう。

一方、タイトルや見出しの付け方には、どんなターゲットを想定している場合でもあまり違いはありません。自社サイトのデザインを踏まえた文字数・レギュレーション作成担当者がひと際重要だと思っているポイントを数点まとめ、具体例を上げながら説明してみてください。（「読みたくなるもの」「キャッチーなもの」等の説明ではなかなかイメージが掴みにくいので「数字を使う」「具体的なターゲット層を指定する」など「作成したタイトルがあてはまるかどうか」が簡単にチェックできる条件を具体例としてあげておきましょう。

なお、多くの人にコンテンツ作成を依頼する場合、タイトル作成ははじめからチェック担当者（つまりは依頼する側）の作業としておく場合もあります。修正に修正を重ねるよりも、作業担当を変えたほうが依頼する側・される側双方の負担の軽減になることもあります。なかなかイメージにあったタイトルを付けてもらえない場合などは、こうした方法も検討してみてください。

ガイドラインやレギュレーションを作れば、オウンドメディア運営側の「目指す方向性」や「熱意」は（最低限）コンテンツ作成者に伝わります。コンテンツの質を劇的に上げることは難しくても、それだけでも「質の底上げ」やコンテンツ生産プロセスの効率化には充分に役立ってくれるでしょう。

また、これらの資料を作ってみると、コンテンツ作成の依頼先についてもぐっとイメージしやすくなりますし、ライターに依頼を打診する際にも、ガイドラインやレギュレーションを提示できれば、話し合いがぐっと簡潔になるはずです。打診の際には、出し惜しみせずにどんどん提示していきましょう。

まだこうした資料を作っていないという方は、自社のオウンドメディアの方向性を再確認する意味でも、ぜひ作成してみてください。