新しいサービスやキャンペーン開始のお知らせ、購入特典やプレゼント企画などなど、サイト上で新しい試みを始めたもののリアクションが少なく、がっかりした、という経験はありませんか。

ランディングページ作ったり、プレゼントや対応スタッフなどの準備を万全に整えて待っていても、そこにいたる道すじがうまく設定できていなければ、大きな反応がなく終わってしまうことも……。サイト上の目立つ位置にバナーを貼っているのに反応が少ない、成果が上がらない、というのは、残念ながらそう珍しいことではありません。

無料のサービスやプレゼント企画などの場合、「反応が来過ぎたらどうしよう？」と心配になることもあるかもしれません。しかし実際には「反応が来すぎる」ということは滅多になく、「反応が来ない、少ない……」という悩みのほうが圧倒的に発生しやすい、ということは覚えておくと良いかもしれませんね。

反応が取れない理由は、多くの場合1つではありません。ここでは、成果の上がらない状況の改善のため、改善ポイントをご紹介したいと思います。

※この場合の「改善」は、純粋にCTRの改善、つまりはバナーがクリックされるようになれば成功と思われるかもしれません。しかし実際のところ、本当に大事な最終的な目的は、クリック率を上げることではなく、本来の目的に沿った望んだ成果をあげることです。というわけで、ここではバナーのクリック率を上げる方法・より大きな成果を上げるための方法、どちらもご紹介していきます。
 

まずは純粋に、バナーがなぜクリックされない理由についてです。バナーがクリックされない場合、考えられる直接的な理由は大きく分けて2つ。「気づいてない」もしくは「気づいているが必要とされていない」です。

ビジネス色の強い企業サイトやオウンドメディアなどでは特に、価格の安さを前面に打ち出すECサイトでよく見られる派手な配色・ギミックを凝らしたバナーは使いたくない、と思う場合が多いのではないでしょうか。確かに、バナーもサイトの一部です。いくら目立たせたいからといって、サイト全体のトーンにそぐわないバナーデザインは望ましくありません。しかし、あまりにも溶け込み過ぎてしまっていると、気づいてもらえません。

バナーのデザインは、使う写真やイラスト、コピー、配色など、複数のパターンを試しながら、クリック率やクリックしたユーザー層、その人達の反応を見て、自社のサイトや目的にマッチするベストな形式を探っていきましょう。

※なお、派手なデザインや配色を採用し、注目の集まる位置に配置すれば、つまり目立たせれば目立たせるほど、バナーのクリック率は高くなる、という傾向は確かにありますが、それは最善手ではありません。繰り返しサイトに訪れてもらい、信頼関係を築いてお問い合わせや会員登録につなげる……といった最終目的があるならば、あまりにも目立つバナーは邪魔になることもあります。

次に「気づいているが必要とされていない」パターン。これは上記のような、単純にバナーに気づいてもらい、クリック数を増やす改善よりもレベルの高い問題です。というのも、バナーのクリック率が上がっても、本来の目的から外れた反応、本来のターゲット以外からの反応が多いようであれば、これは成功とは呼べないからです。

本来の目的としない反応が集まってしまうことは、サイト運営者にとっても、バナーをクリックした訪問ユーザーにとっても、あまり嬉しいことではありません。たとえば魅力的な特典に申し込もうとしてバナーをクリックした先で、「利用金額◯◯円い所の顧客が対象のため、あなたは対象外です。」等と言われてしまったら、ものすごく残念ですよね。

クリック率を上げるための工夫と合わせて、より成果につながるクリックを取るためにはどうすればいいのか？を考え、改善していかなければなりません。

企業ブログやオウンドメディアの記事を読んでいて、「メルマガ登録しませんか？」「更新通知を受け取りませんか？」といったポップアップバナーを見たことはないでしょうか。その時、どう思いましたか？

もしかすると、主張の強いバナーに、ちょっとうっとおしいなあ……と感じたことがあるかもしれません。しかし反対に、「おお、これは便利だ」と登録した、という経験がある方もいらっしゃると思います。その場合、登録をしたのは、潜在的に「継続的に購読したい」と思っているサイトにアクセスした時だったはずです。

ターゲットに刺さるコピーやデザインを作成し、気づいてもらえる位置にバナーを配置しても、「バナーをクリックした先にあるもの」を必要としている人でなければ、残念ながらバナー表示は成果につながりません。状況に合わせて「誰にいつ見せるのか」までを設計しましょう。

※たとえばWebサービスの新規登録キャンペーンのバナーを、既存の顧客に表示してクリックしてもらっても仕方ありませんよね。運営側としては、新規登録を考えているユーザーに、後押しができるタイミングでバナーを表示したいわけです。このように、まずは「誰に」「いつ」表示させたいかを具体的なイメージにして、タイミングの調整を行いましょう。

サイトを訪問する目的は、ユーザーによってばらつきがあります。オウンドメディアの記事に検索からたどり着いた初回訪問ユーザーかもしれないし、サービスの利用を検討して複数回訪問している、情報収集中の見込み客かもしれません。あるいは、商品をリピート購入しようとしてサイトに訪れた既存の顧客という可能性もあります。

冒頭であげた通り、バナーは静的に埋め込むだけでなく、ポップアップ表示させることも可能です。これは「バナーに気づいてもらえない」の回避には絶大な効果をあげますが、「誰に表示するか」が的確に設定できなければ、煩わしさを感じさせる、離脱につながる要因になってしまいます。必要とされない情報への誘導はユーザーのストレスになりますし、「とにかくクリック率を上げる！」ではなく、できるかぎり「誰に、いつ表示するのかを的確にして、成果につながるクリックを増やす」という点にも注力していきましょう。

誰に、いつ表示するかという点の精度を上げるために必要なのは、表示した後の反応（クリック率や成果につながった数、反応の内容など）の細かな観測です。誰にいつ表示した時にクリックされたのか、クリックした先の成果につながったのか。（もしくは誰にクリックされず、どのような場合に成果につながらなかったのか。）それらを分析して、より良いサイクルが作れるようデザインや表示タイミングを調整しましょう。

クリック率を上げるためにも、個々のクリックを成果につなげるためにも、必要なのは、ユーザー個々人の分析です。ユーザーの属性、サイト上での行動履歴、バナーのクリック率、バナーをクリックした後の行動経路などから、成果につながる施策が見えてきます。

なお、行動履歴やユーザー属性などのデータを一括で収集するツールが整っておらず、分析が難しい……というケースもあるかもしれません。そんな時は、まず手動でもよいので観測できる範囲のデータを取得し、蓄積し、分析してみてください。アクセス解析などのツールに蓄積された必要なデータを集約するだけならば、手元のスプレッドシートでも十分対応可能です。まずはデータを整理し、結果を数字で見られる準備を整えていくことが必要です。できることから進めて、結果につなげていきましょう。