2015年10月、Amazonが、報酬と引き換えに商品に対する好評価、いわゆる「ステマレビュー」を提供した個人を訴えました。Amazonは以前にも、こうしたレビューを集める業者を訴えたことがあります。今回注目されたのは、罪を問う対象をさらに広げて「レビューを提供した個人」を特定し、厳しく取り締まる姿勢を見せたことです。

この前例が残ることで、今後は日本でも「怪しいレビュー」が減っていくかもしれませんね。また、この件の影響は、やましい「ステマレビュー」だけに留まらず、ECサイト等で商品のアピール等に活用される正当なレビューにも及ぶ可能性があるのではないでしょうか。

レビューは、商品・サービスの魅力をアピールするための強力なコンテンツのひとつです。レビューを「損得なしの客観的な意見」「購入を検討するための参考になる有益な情報」と感じる人が多いからこそ、ステマレビューが横行してしまった、とも言えるでしょう。実際に、Amazonに限らずさまざまなサイト上で、商品レビューや利用者の声がコンテンツとして掲載されています。

しかし現状、残念ながらこうした正当なレビューも多くの場合「ステマレビュー」と明確に区別ができません。今後は、正当なレビューを使う場合にこそ、自らの正当性の証明のため、情報の使い方や集め方に工夫すべきではないでしょうか。

ということで今回は、Amazonが提訴した件の要点をまとめるとともに、今後レビューをコンテンツとして扱う際に考慮しておきたい「正当なレビューの使い方・集め方」のポイントについて、まとめてみたいと思います。

（参考）Amazon、捏造レビューを請け負っていた個人を提訴
http://www.huffingtonpost.jp/techcrunch-japan/amazon_b_8323726.html
 

AmazonなどのECサイトやグルメサイトに投稿されたレビューを見ていて「これはやらせに違いない！」と思ったことはありますか。「怪しい」と思ったことはあったとしても、確信を持ったこととなると、おそらくないのではないでしょうか。商品やサービスによって得られる効果は人（場合）によって異なりますから、嘘をついているかどうかはなかなか断定できませんよね。

また、レビューは多くの場合、本名など、提供した個人の身元は公開されません。顔写真や氏名付きで情報公開されることも時にはありますが、多くの場合、そのサービス上でのみ使われるユーザーネームや「東京都在住のAさん」など、レビューの提供者を特定できない状態で公開されます。このようなことから、捏造されたレビューが個人から投稿された場合、サービスの内部からでも、そう断定するのはかなり難しいのです。

今回のAmazonの一件を聞いた人の中には、このような点から「なぜAmazonがステマレビューを提供した個人を特定し、訴えることができたのか」と疑問に思った人もいるのではないでしょうか。そのからくりは簡単で、今回訴えられた個人は「Amazonに投稿されたレビュー」からでなく「ステマレビューの投稿というお仕事への応募」から特定されたようです。日本にも、商品を使って評価したり、アンケートに答えることで報酬を得るクラウドソーシングと呼ばれるサービスがいくつかありますが、今回、Amazonは、こうしたサービス上で、ステマレビューを仕事として受注した個人を特定したのです。

商品やサービスを「高機能」あるいは「お得である」と勘違いさせるレビューは、今回の件以前から日本でも、景品表示法によって定められたれっきとした違法行為です。加えて、今回のAmazonの件では「使ってもいない商品についての捏造レビュー」ではなく「報酬と引き替えに、実際に商品を買った上で投稿されたレビュー」が問題とされました。「報酬と引き換えに提供した時点で、実際に商品を購入したりサービスを利用していても不適切なレビューである」と判断されたのです。正当なレビューとそうでないものの境界線は、今回の件でさらに明確に、さらに厳しくなりました。

レビューの作成を「お仕事として頼みたい人」と「請け負いたい人」を結びつけるクラウドソーシングサービスでは、現在も、レビュー作成のお仕事がたくさん公開されています。その中には「架空のレビューをでっちあげることを依頼する明らかに不適切なもの」「実際に商品を使ったことがある人を対象としていたり、業者側から商品提供を受けてレビューを作成する、一見適切に見えるもの」などが混在していますが「報酬と引き換えにレビューを提供すること」が不適切と線引きされたことにより、今後はこうした「レビュー作成のお仕事」そのものが一掃される可能性があります。

発注者が任意の内容で仕事を発注できるクラウドソーシングサービスでは、今回の件に即した規制が追いつかず、レビュー作成のお仕事が姿を消すまでには時間がかかるかもしれません。しかし、Amazonの件から、現在こうした仕事の発注がすでに不適切となってしまったことは確かです。

Webマーケティングを手掛ける人なら「商品やサービスを提供し、安価で好意的なレビューを集めたい」と思ったことがあるのではないでしょうか。しかし、今後は国内でも、方法を問わず「レビューの発注」そのものが問題視される可能性があることを、しっかり認識しておきたいところです。

報酬と引き換えに好意的なレビューを集めることができなくなれば「正当な手段で集めた好意的なレビュー」の価値はさらに上がっていくでしょう。しかし、この価値あるコンテンツを手にするためにできるのは「適切なタイミングで、答えやすい形式でユーザーにレビューを依頼する」「顧客とのエンゲージメントを強めてユーザーからの声が届きやすい環境づくりをする」などの「正攻法」しかありません。

「正当とは言いかねる"裏ワザ"が徐々に通用しなくなり、けっして簡単ではない正攻法で結果を出すことに注力せざるを得ない」というこの流れは、かつてのSEOを見るようでもあります。現在、検索エンジンをあざむくSEOはすっかり影が薄くなりましたね。検索上位を勝ち取るための技術として注目を集めるのは「人の目を引くタイトルの付け方」や「魅力的なコンテンツを手早く作る方法」など、効率を求めてはいるものの、検索エンジンの定めたガイドラインを外れることのない「正攻法」の範囲内のテクニックです。著作権の扱いやコンテンツ作成のマナーが問われるなど、また別の新しい問題が発生してはいますが、価値ある情報提供とは全く異なる部分にばかり注力されていた頃と比較すれば、価値ある情報や魅力的なコンテンツを求めるターゲット側からすれば「かなりの進歩」と言えるのではないでしょうか。ステマレビューの扱いや正当なレビューの集め方・使い方についても、同様の流れが起こりつつあります。

価値ある情報を提供することでより多くのターゲットにアプローチすることを目指すコンテンツマーケティングの側面から、ユーザーの属性や顔写真を添えた読み応えのある事例が公開される例も、近年、非常に多く見られるようになりました。自社ブログやオウンドメディアがある場合は、こうした例を参考に「数を揃えたレビューコンテンツ」よりも「1人のユーザーを深く掘り下げるレビュー」の方向で、商品レビューを活かすことに挑戦してみてはいかがでしょうか。