ソーシャルメディアはすっかり日常に馴染んだものになりました。Facebook、Twitter、Instagram……自分に合うサービスを使いこなす個人も、企業も増えてきています。しかしそんな今でも、企業からは「ソーシャルメディアどう活用すればいいのかわからない」「いまいち活用できていない」という悩みが聞こえてきますね。

そもそもBtoB企業では、ソーシャルメディアの運用が向いてない場合もあります。つまり、絶対にやらないといけない、ということはないのです。それでも、「やらなくていいのかな……」「できれば活用したい」と思ってる人は多いでしょう。ソーシャルメディア運用に成功すれば、ユーザーとの結びつきを深められる、自社のブランドイメージを強化できるなど、大きなメリットがいくつもありますからね。

しかし、そんな魅力的なメリットがある一方で、炎上などのリスクもあります。コンテンツマーケティングと同じく一気に効果が出ることはまれですし、日々の運用が大変……といったデメリットもあるので、とりあえずやってみよう、と挑戦するのもあまり得策ではありません。

というわけで、今回はソーシャルメディア運用が気になっている方に向け、各社がWeb上に公開している、ソーシャルメディア運用についての取り決めをご紹介したいと思います。各社の心構えや運用ルールからは、どんな準備・対応が必要なのか、運用の実際が垣間見えますよ。
 

自社の商品やサービスに興味を持つ人たちと交流し、絆を深めることができるソーシャルメディア。しかし、担当者が不適切な発言をしてしまい、謝罪や広告キャンペーンの中止など、炎上につながることも少なくありません。

ソーシャルメディア上のコミュニケーションは、リアルタイムに進みます。大勢のチェックを受けた上で公開される情報ではないので、うっかり本意ではないことを投稿してしまったり、誤った情報を投稿してしまったりと、ミスも発生します。

そのようなことから発生するトラブルを防ぐために、また企業と実際の運営担当者の目的をしっかりと一致させるために、ソーシャルメディアを運用している企業の多くは、運用のルールを定めて公開しています。（ソーシャルメディアポリシーやソーシャルメディアガイドライン、ソーシャルメディア利用規約など、名前はいろいろです。）

ソーシャルメディアポリシーやガイドラインの中に記載されているのは、なぜ自分たちがソーシャルメディアを運用するのか？という目的や心構え、つまり運営する側が認識すべき事項と、対応時間や方法、投稿の内容についての注意事項など、情報の受け手に知っておいてもらいたいこと、の2つに分けられます。

以下に各社のソーシャルメディアポリシーをご紹介しますが、「運営する側が認識すべき事項」「情報の受け手に知っておいてもらいたいこと」どちらも大いに参考になる部分があるので、ぜひチェックしてください。

2017年12月現在、Twitterで23万人超のフォロワーを抱えるタニタ。もっとも成功している企業アカウントのひとつです。企業でソーシャルメディアアカウント運用を考える人は、ツイート内容にも参考にできる部分が多いでしょう。

※参考 株式会社タニタ（Twitter）
https://twitter.com/tanitaofficial?lang=ja

タニタの場合、ソーシャルメディア運用についてのガイドラインは他社に比べてごくごくシンプルです。※運営している各種ソーシャルメディアアカウントの一覧ページに数行、注意事項の記載があるだけです。

※参考 タニタ ソーシャルメディア アカウントの紹介ページ
http://www.tanita.co.jp/socialmedia/#attention

ちなみに書かれている注意事項は、要約すると以下の4点。
 

ソーシャルメディア利用にあたっての注意点

・投稿は公式発表/公的見解ではない
・投稿した情報は後から変更されることもある
・運用目的や回答方法、対応時間はアカウントにより異なる
・できるだけ質問には回答するが、詳細はお問合せ窓口での回答となる

これは、運営に際し、最低限伝えておきたい注意事項といえるでしょう。すでにソーシャルメディアを運用しているがポリシーやガイドラインは準備できていない、という方は、これを参考に作成してみてもよいかもしれませんね。
 

ソーシャルメディア運用の目的や心構えを含めたソーシャルメディアポリシーを公開している会社の代表として、ご紹介したいのが東急ハンズ・資生堂・セガの三社です。ソーシャルメディアを運用することで得られるメリットや目標となりえる事がらはいくつも存在し、担当が認識していなければ方向性がズレてしまうこともあります。

ソーシャルメディアポリシーは、自分たち内部の認識合わせとして、目的を再確認するためにも使える、というわけですね。具体的にはソーシャルメディア運用の目的として、お客様からの意見に耳を傾けること、商品や自分たちについてより深く知ってもらうこと、それらを通してブランド価値を高めることなどが設定されています。

また、目的とは別に、心構えとして挙げられているのは「良識」。各種の法律やプライバシー・著作権などを遵守すること、誤った情報を拡散したり誤解を与えたりすることのないよう配慮すること、不適切な投稿・対応があった場合はすみやかに訂正・謝罪することなどが記載されています。

この心構えとして書かれているものの内、特に気になるのは「発言に責任を持つ」という記載です。この注意には「一度公開した情報を完全に削除することはできない」という説明がくっついていますが、これはただ「責任を持て」と言われるよりもかなりわかりやすく、実感のある説明ではないでしょうか。

ソーシャルメディアの投稿、コミュニケーションにはリアルタイムだからこその発言の難しさがあります。各社ポリシーには不適切な投稿をしてしまった場合の対処方法についても記載がありますが、取り返しがつかないこともあるでしょう。一度した投稿は完全には取り消せない、という認識を共有するのは、慎重な運営のための有効な方法と言えそうです。

※参考 東急ハンズ ソーシャルメディアの取り組みについて
https://www.tokyu-hands.co.jp/socialmedia_policy.html

※参考 資生堂 ソーシャルメディアポリシー
http://www.shiseidogroup.jp/smp/

※参考 セガ ソーシャルメディアポリシー
https://sega.jp/sns/policy/
 

ここまでであげた4社は、どのような業種でも適用できそうな、汎用性の高いガイドラインを設けています。しかし企業によっては、会社や商品の特性に適応した、他社とは異なる注意事項が必要となる場合もあります。

2013年頃、マクドナルドがお店で働くスタッフ向けにソーシャルメディアの利用のルールを定めた書類を配布した、という話は有名です。この書類には、こんな投稿はいい・こんな投稿はダメ、という具体例と合わせて、利用ルールがまとめられていたそうです。公式にサイトで公開されている情報ではないので、あくまで噂ですが……。

しかし、多くのアルバイトやパートを抱えるマクドナルドで、そのようなルールが必要とされること自体には納得感があります。ここでは、同じく企業（商品）の特性をふまえたガイドラインを制定しているアサヒビールをご紹介します。

※参考 アサヒグループソーシャルメディアご利用規約
http://www.asahigroup-holdings.com/privacy_policy/06/

アサヒビールのソーシャルメディアポリシーには、適正な飲酒についての注意事項が含まれています。ソーシャルメディアには年齢制限はありませんが、アサヒビールのアルコール飲料をおいしい！と評価するコメントが未成年らしきアカウントから届いてしまってたり、アサヒビールの運営アカウントや関係者が飲み過ぎや未成年の飲酒を推奨してしまったりすると、やはりこれは大きな問題ですよね。

アサヒビールは、ソーシャルメディア利用規約の中に「適正飲酒について」という項目をもうけ、適度な飲酒を広めることを自社の社会的責任と記載することと合わせて、ソーシャルメディア上での不適切な投稿とはどのようなものか？という具体的な例をまとめています。（未成年者の飲酒を推奨する場合、アルコールの過剰摂取を推奨している場合など）ソーシャルメディアを運用する際には、このように自社の特性に沿った社会的責任・運用のリスクについても検討しておきたいところですね。