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古くて新しい広告手法!プロダクトプレイスメントとは?

古くて新しい広告形態、プロダクトプレイスメント。具体的な例や効果を上げる背景など、知っておきたい基礎知識をまとめた。

プロダクトプレイスメントは"自然な広告"

先日、スパムメールを受け取った際、犯人グループとやり取りをして時間を浪費させるAIが登場した、というニュースを読みました。日々、本当にさまざまな商品・サービスがリリースされますね。既存の商品も価格が下がるなど、世の中どんどん便利になっています。Web上にも、お得なお役立ち情報、面白いコンテンツが溢れています。無料の情報をちょこちょことつまんでいるだけでも、無限に時間を使ってしまいそうですね。

しかし情報の氾濫によって、「買ってください!(要約)」という直接的な広告は消費者に届きにくくなりました。Webやアプリを眺めている時、広告が邪魔、コンテンツだけ見られればいいのに……と思ったことはありませんか。そんな時に有効な手段が「コンテンツに馴染む自然な広告」=プロダクトプレイスメントです。

プロダクトプレイスメントは昔からある手法ですが、具体的にどのようなものか知らない人も多いのではないでしょうか。ステルスマーケティングなどのルール違反に対する反発が強まる昨今、知っておきたい注意事項もあります。ここでは、プロダクトプレイスメントとは何かや効果を上げる背景、取扱上の注意事項をまとめます。
 

プロダクトプレイスメントとは

プロダクトプレイスメントは、広告の見せ方の一つです。映画やテレビドラマなど、コンテンツの中に自然に商品やサービスを登場させ、宣伝する手法です。
 

プロダクトプレイスメントの具体例

・自動車メーカーが提供する映画で、主人公がそのメーカーの車に乗る
・飲料メーカー提供のTVアニメで、登場人物達がメーカーの飲料を買う
・アパレルブランド提供のWeb漫画で、ヒロインがブランドロゴTシャツを着る
・TVゲーム内に、実在のコンビニエンスストアや商品が登場する

映画やドラマの登場人物の髪型や服装などを参考にしたことはありませんか。人気のコンテンツは多くの人の目を集め、強い影響力を持ちます。好きなクリエイター、自分が関心を持っているコンテンツが実際の商品やサービスを取り上げていれば、ポジティブな印象が残ります。広告を見たとは思わないまま、買ったり使ったりしてみるというケースもあるでしょう。

通常、コンテンツと広告は別ものです。しかし、コンテンツと明確に切り離された「広告」の中で商品やサービスをアピールしても、今はなかなか相手に届きません。インフルエンサーマーケティングやネイティブアド、プロダクトプレイスメントなど、コンテンツと広告が密着した形態が、現状に有効な手段として注目を集めています。

広告の問題点1:響かない相手への強すぎる広告メッセージ

広告の目的は、商品やサービスを認知してもらうこと、興味を持ってもらうこと。ゆくゆくは買ってもらうことです。効果を出すためには、「商品やサービスを買ってくれる(かもしれない)相手」に見てもらえるよう、広告を打たなければなりません。東京に住む人達に、今日NYで開催されるイベントの広告を出しても効果はないですよね。

しかし「適切な相手だけに見せること」は難題です。そもそも、広告を進んで見る人はいません。アプリストアの評価欄では、広告が邪魔だ、うっとおしい、という投稿が非常によくあります。TVの録画機にもCMカット機能がありますね。そのように広告が嫌われるのは、商品やサービスを必要としない人にまで、強い主張で広告を見せてしまっているからでしょう。

絞り込んだ広告出稿の条件に「広告が響く人」だけでなく「響かない人」も含まれてしまうこと自体は、ある程度仕方のないことです。(「響かない人」を除いて広告が表示できれば最高ですが、それは難題です。)しかし、コンテンツと切り離さない形式であれば、「響かない人」にとっても広告は邪魔になりません。

たとえばWebメディアやブログでは、記事の頭にまず広告があり、ページ切り替え前のスペースに広告があり、スマホで見れば随時ページ下部に広告が追尾して表示される、というようにコンテンツに広告がドンドン差し込まれます。これでは気が散ってしまうのも、よく思われないのも当然ですよね。コンテンツに溶け込み、コンテンツの一部になる広告=プロダクトプレイスメントであれば、この問題は解決できます。

ターゲットになり得る人だけに影響する(ターゲット外の人の目には止まらない)自然な広告を出し、閲覧履歴や購入履歴、年齢や性別や居住地といったユーザー属性による広告の出し分けだけでは回避できない「響かない人に広告を見せてしまうこと」によるネガティブな影響を軽減できる、というわけですね。
 

広告の問題点2:「広告であること」の提示方法が不明確

コンテンツ内で商品やサービスを見せることで自然な広告効果を狙う、という言葉から「ん?それはステルスマーケティングにはならないのかな……」と感じる人もいるかもしれません。報酬を受け取っている(広告である)と明かせば、ステルスマーケティングにはなりません。

しかし「プロダクトプレイスメントはステルスマーケティングになりやすいのでは?」という疑問であれば、その通りと言わざるを得ないでしょう。これは「広告であることをどう記載するか」の明確なルールがないためです。ネイティブアドが注目を集めた際にも、広告であることをタイトルに記載するか否かの論争がありました。このあたりのルールは、まだまだ定まっていません。

相手にそうと知らせず広告を見せればステルスマーケティングになり、法律上の問題です。情報の受け手からの反発も大きく、信頼関係にも悪影響を与えてしまうでしょう。インフルエンサーマーケティングにおいてはフォロワーへの裏切りですし、ブランドイメージにもネガティブな印象が付いてしまいかねません。

まだまだこれからですが、どのように情報発信するのが効果的か(どの広告手段が有効か)、という点とともに、どのように「広告であること」を伝えるのか、という点も試行錯誤され、ルールが定まっていくのでしょうね。
 

見てもらえる、ネガティブな印象を与えない広告の形

現在のところ、プロダクトプレイスメントは主に映画やドラマ、アニメなど広範囲に発信されるコンテンツで使われる手法です。しかし、コンテンツに溶け込むプロダクトプレイスメントは「ターゲットでない人達に対しても、ネガティブな印象を与えない広告」です。これはWeb上でも、非常に有効な形式だと思いませんか。

Youtubeにはすでにプロダクト・プレイスメント用の設定が用意されていますし、商品やサービスの紹介動画、商品が映り込む動画もたくさんあります。

・有料プロモーション(プロダクト プレースメント、おすすめ情報等)
https://support.google.com/youtube/answer/154235?hl=ja

ブログやオウンドメディア、アプリの広告手法としては現在、広告枠の販売や、取材や体験記事をネイティブアドとして公開するケースが主流です。しかしこれからは、Web上のコンテンツ全般にも、プロダクトプレイスメントの波がどんどん広がっていくかもしれません。これからの手段の変化・発展にも、目が離せませんね。

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