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顧客からの愛情・信頼を数値化!?"NPS"とは

「従来の顧客満足度の数値は、今後の売上予測にはつながりにくい」という視点のもと、注目を集めはじめているNPS。NPSとは、その調査方法とは? 従来の顧客満足度調査のウィークポイントや、活用方法の違いと合わせて取り上げた。

NPSとは

NPSとは、Net Promoter Score(ネットプロモータースコア)を略した言葉です。顧客が持っている、商品への愛着心や信頼感などの感情を数値化したデータです。

ちなみに、このような感情(顧客から商品やサービス、もしくはブランドや企業への愛情や信頼)は、顧客ロイヤリティと呼ばれ、NPSという数値が登場する以前から、企業にとってきわめて重要な指標でした。

ロイヤリティ(忠誠心)という言葉の通り、顧客ロイヤリティは、顧客と企業をつなぐ絆です。顧客と企業との間に信頼関係があり、顧客が商品に対する愛情を持てる環境が構築できていれば、さまざまなプラスの影響があります。

※たとえば、繰り返し商品を買ってくれたり、家族や友人にオススメしてくれたり、商品や企業に関心を持ち、時には余分な時間やコストがかかっても応援してくれたり……といった影響が期待できます。

そのため、多くの企業が顧客ロイヤリティを高めることを目指して、顧客が自分たちの商品やブランドに対してどう思っているかを調べるアンケートを実施したり、調査結果を分析して施策を打ったりしてきたわけです。

顧客ロイヤリティを高める施策とは

昨今、どんな業界にも競合が存在し、激しい競争があります。新規顧客の獲得と同様に(もしくはそれ以上に)、顧客ロイヤリティを高めることは、企業にとって重要な課題となりました。顧客ロイヤリティの高い人(ロイヤルカスタマー)は、継続して売上を支えてくれますし、新規顧客を連れてきてくれます。

まずは「ロイヤルカスタマーがどんな人たちなのか」「どんなことを考えているのか」を知ることが、売上げアップや商品やサービスの改善、今後の顧客サービスを考える上でも非常に重要です。NPSという指標が登場する以前は、顧客ロイヤリティを高めるためとして「顧客満足度」の調査が行われ、調査結果から施策が取られてきました。

顧客満足度調査の手法としては、商品やサービスの使用頻度や満足したか・どう思ったかなどを聞き取る簡単なアンケートが主流です。飲食店を利用した後や、Web上での買い物やお問い合わせの後などに、アンケートを受け取ることがありますよね。このように聞き取った情報を、顧客分析や商品やサービスの改善に役立てるわけですね。

顧客のリアルな声に耳を傾け、多くの利益をもたらしてくれるロイヤルカスタマーが何に満足しているのか(もしくは不満を持っているのか)を調べて商品やサービスを改善する……というサイクルを回すことで、より満足できる商品・サービスに近づけていけます。

「顧客満足度」という指標の弱点

満足したかを尋ねる顧客満足度調査は、現在も多くの企業が行っている現役の調査方法です。しかし、調査の目的によっては、この調査方法ではちょっとした課題があることが明らかになりつつあります。

その課題とは、「顧客満足度が高くても、必ずしも継続利用や他者へのオススメといった成果(つまりは売上アップ)につながらない」ことです。何をすべきか・すべきでないのか、現在の施策が成功か失敗かなどの判断のために調査を行っている場合、「顧客満足度の高さが成功とイコールではない」ことは大きな問題ですよね。

顧客満足度が低い場合(たとえばECで買った商品が届かなかったとか、Webを介してカスタマーサポートに質問した際にいやな思いをしたなどの場合)は、再度商品を買ってくれ可能性やサービスの利用継続率、すなわちカスタマーリテンションが下がるという満足度と成果との相関関係が見られます。そのため、従来の顧客満足度調査が重要な情報をもたらしてくれる、という事実がゆらぐわけではありません。

しかし、顧客満足度が高い場合に、低い場合と同じように数値と結果との相関関係があるか(満足度の高さが再購入などの売上アップや利用継続率と直接的に結びついているか)というと、そうとは言い切れない、という事実に注目が集まりはじめています。

顧客満足度からNPSへ

顧客満足度調査の手法が今後なくなるのか、売上予測や施策のために顧客満足度がまったく役立たないかというと、そうではありません。

これまで、顧客満足度調査というと「どのようにして商品を知りましたか」「どのくらいの頻度で使用していますか」「満足しましたか」などの質問に回答してもらうアンケート調査が主でした。この場合、プラスの影響をもたらすロイヤルカスタマーについて具体的に役立つ数値を取り出すことが難しい、というのは上で述べた通りです。

しかし、従来の顧客満足度調査にもしばしば登場していた質問の中に、ロイヤルカスタマーかどうかを判断し、今後の分析に役立つ質問も存在していました。それは「この商品やサービスを家族や友人にオススメしたいですか?」という質問です。

この記事の冒頭で「NPSとは、商品やサービスへの愛情や信頼である」と説明しました。これをより具体的に説明するならば「NPSとは、オススメ度の高さである」ということになります。ちなみに、この言い方だと「愛情を感じているからこそ誰にも教えたくないお店ってあるし、誰かへのオススメはしてないけどすごく信頼している商品だってあるのに……」と感じる方がいるかもしれません。

確かにそれも事実ですが、これからの施策や今後の売上の変化を読み取るための指標として、ロイヤルカスタマーの分析や調査をしたい企業にとっては、身近な人へのオススメを行ってくれる人を「より上位のロイヤルカスタマー」と位置づけるほうが都合がよいわけです。

愛情・信頼の強さを数値化する、というとちょっと冷たい感じがしてしまいますが、今後のビジネスに、より大きな、ポジティブなインパクトを与える顧客について知るために、従来の顧客満足度調査よりも「あくまで便宜的にオススメ度からロイヤルカスタマーを判断する」NPSの調査が浸透してきているのです。

NPSの調査方法

「満足か不満か」といった二択での調査が多い顧客満足度調査とは異なり、NPSの調査は、「商品やサービスを誰か家族や友人といった身近な人にオススメしたいか」を、0〜10までの数値で評価してもらう方法が一般的です。

NPSを計測することで、今後も継続して売上に大きく貢献してくれる可能性の高いロイヤルカスタマーが誰か、どんな人たちかが見えてきます。ロイヤルカスタマーについてよりよく知ることができれば、その人たちのために何ができるか、ロイヤルカスタマーを増やすために何ができるかの、具体的な施策をたてることができます。

「売上の8割は上位2割の顧客からもたらされる」というパレートの法則を持ち出すまでもなく、NPSの高いロイヤルカスタマー、ロイヤルカスタマーを増やすための施策は極めて重要です。顧客満足度調査から一歩進んだ調査で実態を見極め、手を打っていきましょう。

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