いまやSNSは、日常的に使う情報流通経路のうちのひとつです。多くの人が、FacebookやTwitterなどのSNSを日常的に利用していますね。そしてこれにより、Web上のコンテンツは、その情報に強い興味を持ち、自主的に情報収集を行っている人に検索によって発見されるだけでなく、その人たちとSNS上でつながりを持つ人たち、すなわち「発見者」と興味関心の範囲が近い人たちに共有される形で拡散していくようになりました。

検索を介して情報を広げることを目指す場合、必要なのはコンテンツの質、そして検索エンジンが定めたガイドラインに沿ってコンテンツを作ることです。魅力的なコンテンツを作ること、そしてそのコンテンツが持つ情報がどのようなものなのか、検索エンジンや検索ユーザーにわかりやすく示すことが重要というわけですね。

しかし、SNSを介して情報を拡散してもらうことを目指すなら、コンテンツ作成の際にはSNSとの相性も考慮していくことが必要となります。

そして、このようにSNSに適合することにより、Web上のコンテンツ、そしてWebマーケティングにはある変化が見られるようになりました。ここでは、情報発信によるマーケティングがどのように変化したのかを振り返り、より効果的なコンテンツの作り方や、SNSの活用方法についてまとめてみたいと思います。

興味関心の近い人たちが互いに繋がり、情報を共有し合うSNSと検索を情報流通経路として比較した時、最も大きな違いは「検索からは自主的に情報を探している人たちとの接点が訪れるのに対し、SNSからはそうとは限らない」という点でしょう。SNSでは、誰かの共有によって情報に触れた人がそれを気に入り、再び共有されるという流れに乗り、情報が、より広い範囲に拡散していきます。

しかし、検索エンジンからの流入を得ることを目的として作成したコンテンツのURLをただ投稿しているだけでは、この拡散の流れに乗れる可能性はあまり高くありません。上記の通り、より多くの範囲に情報を拡散してもらうためには「自ら積極的に情報を探していない人たち」にも拡散してもらえるコンテンツを作り、投稿していくことが重要です。この人たちを巻き込むことができなければ、SNS活用の醍醐味ともいえる規模の大きな拡散の波に乗ることは難しいでしょう。

Web上の情報の流通経路が発達し「質の良いコンテンツを発信してさえいれば見つけてもらえる」という可能性が高くなったことは確かです。この傾向がさらに強まれば、情報発信する側は質の良いコンテンツ作りにのみ注力すれば良い、という誰にとっても理想的な状態に、さらに近くなっていくでしょう。しかし、現在はまだまだそうはいきません。

より大きな効果をあげるためには、コンテンツのURLをただ投稿するのではなく、より拡散しやすいコンテンツの形、投稿タイミングなどを模索し、工夫を凝らす必要があります。これに成功し、SNS上で拡散の流れに乗って興味関心の近い人たちとつながることに成功すれば、拡散の最初の障壁となる「見つけてもらう」プロセスもどんどんスムーズになっていきます。
 

SNS上で何気なく投稿を目に止めた人に情報を拡散してもらうために重要なポイントのひとつとしてあげられるのは「わかりやすさ」です。そして、これに特化したのが、バイラルメディアです。バイラルメディアは、ついつい見てしまうごく短時間の動画やセンセーショナルなタイトルをつけた記事など、直感的に多くの人の目を引きつけるコンテンツをSNS上で爆発的に拡散させ、莫大なPVを集めます。日本でも、2014年頃から、検索でなくSNSでの拡散に集客経路を絞った「バイラルメディア」が注目を集めるようになりました。

しかし、バイラルメディアで扱われれるような特徴を持つコンテンツ、すなわちSNSでの大規模な拡散と相性が良い「直感的に楽しめるコンテンツ」「不特定多数の多くの人を引きつけるコンテンツ」を作っていくことは、PVを稼ぐだけでなく、商品やサービスの認知度向上や売上アップにつなげることを目的とする企業のマーケティングには、必ずしも役立たない場合もあります。

上記の通り、マーケティングの一環として情報発信を行う時の目的としては、ブランドのイメージアップや、商品やサービスの認知度や信頼性の向上などがあげられます。SNSを活用するなら、ブログや企画サイト、オウンドメディアにこれらの目的達成に役立つコンテンツを投稿し、SNSではそのページのURLを投稿していくことになるでしょう。しかし、こうした目的に沿って作ったコンテンツが、バイラルメディアのコンテンツのようなわかりやすさとは結びつかない、拡散の波に乗るイメージが湧かない、という場合はけっして少なくないはずです。むしろ、SNSでの拡散に照準を合わせることでターゲットが不明確になってしまったり、サイトで扱うコンテンツのテーマがぼやけてしまうなどのデメリットが発生する可能性もあるでしょう。

なんとなくSNSを運用し、より拡散されるコンテンツ・より影響の大きいコンテンツを作ろうと努力するうちに、最終的な目的達成から離れてしまっては本末転倒です。もちろん、SNSで反響を得ることが悪である、というわけではありませんが「成果につながるとは限らない」という点は、コンテンツ作成や投稿について考えるの際、考慮しておきたいポイントです。
 

マーケティングの目的や業種による違いはありますが、上記のように、各種SNSに合わせた形、わかりやすい形にコンテンツを最適化することができるなら、SNSの外部に誘導するまでもなく、SNS上に投稿することで、直接ブランドイメージや認知度向上に役立てていくことが可能かもしれません。

コンテンツをわかりやすく作ることだけでなく、SNSの外部に移動することなくそのままコンテンツを見ることができるよう、文章や画像、あるいは動画などをSNS上に直接投稿することでも、拡散の障壁を下げることができます。Instagramなど、そもそも外部URLを共有して拡散する構造を持たないSNSもあります。もちろん、この場合にはひとつのコンテンツをさまざまなチャネルに活用する、という観点からは非効率的な運用となってしまいます。しかしながら、オウンドメディアや自社ブログと合わせてSNSを運用するなら、各種チャネルに合わせてコンテンツや投稿方法を最適化することは、外部への誘導するしないに関わらず必要なことです。

SNSの外部への誘導にこだわらず、個別に運用することがより大きな成果や運用の簡略化をつなげることができる可能性があれば、検討してみてはいかがでしょうか。