エンゲージメントとは、契約する・約束する・婚約するなどの意味を持つ単語（Engage）の名詞形で、愛着心・信頼・好意・親しみ・或いは絆などと翻訳される言葉です。

ビジネス用語としてのエンゲージメントは、ここから少し離れ、相手との「良好な関係の程度」を示すために使われます。「親しさ」と言い換えるとわかりやすいかもしれません。

この「相手」を顧客と想定した場合、よく似た言葉にロイヤリティ（カスタマーロイヤリティ）があります。しかし、ロイヤリティは、繰り返し商品を買ったりサービスを使い続けてくれる「顧客」について語られる時に限定して使われる言葉です。

対して、エンゲージメントは、顧客を含め、見込み客や初見の訪問ユーザー・SNS上のファンやフォロワー・自社の社員など、商品やブランドとの関連を持つすべての人々との関係の程度を示します。

今回は、見込み客候補から顧客まで、営業活動を通して関係を持つ人たちとのエンゲージメントを高めることで得られる成果や、そのための具体的な施策、数値での効果測定方法について解説していきます。
 

エンゲージメントは、顧客との関係の程度・顧客未満の人たちとの関係の程度、どちらを示す指標としても使われます。しかし、それぞれとの「良好な関係」（として目指す状態）が異なるため、エンゲージメントを高めるためのアプローチもまた、異なります。
 

（1）顧客エンゲージメント

「顧客との良好な関係」とは「商品やサービス・顧客対応に満足してもらっている状態」と言えるでしょう。そうした状態を維持できた結果、繰り返し商品を買ってもらえたり、顧客自らによる商品やサービスの宣伝（口コミ効果）が期待できる、というわけです。

ここからわかるように「顧客エンゲージメント」は「顧客満足度」と極めて近い指標です。そして、顧客満足度を高めるために必要なのは、顧客のニーズに答えること・適切かつ迅速に対応することです。

※顧客満足度を上げる方法やその効率化については、以下ページでまとめていますので、こちらをご参照ください。
「CRMを活用する」（http://unify.pagez.jp/blog/practical-use-crm.html）
「LTVから考えるCRM運用」（http://unify.pagez.jp/blog/crm-with-ltv.html）
 

（2）顧客未満の人たちとのエンゲージメント

インバウンドマーケティングやコンテンツマーケティングは、有益なコンテンツを発信し、ターゲットに自主的にサイトを訪問してもらうことを起点として、繰り返しサイトを訪問してもらったり、コミュニケーションを通して見込み客に育てていくというマーケティング手法です。

このようなアプローチにおいては、コンテンツの質や継続的な情報発信だけでなく、コンテンツにエンゲージメントを高めるための「メッセージ」をこめることが、より大きな成果につながります。

以降、この「顧客未満の人たちとの関係づくり」に主眼を起き、エンゲージメントを高めるために有効な「メッセージ」とコンテンツ作りについて、さらに詳しく解説していきます。
 

オウンドメディアで公開したコンテンツやSNSへの投稿は「ユーザーへのメッセージ」です。商品やサービス、あるいはそれらの宣伝広告コンテンツだけでは伝えきれないコンセプトや、企業理念を伝える有効な手段です。

自社の商品やサービスを使ってほしい人たち（ターゲット）は、上記のメッセージとして伝えたいもの（コンセプトや企業理念）が「刺さる人たち」であるはずです。

ターゲットが、具体的にどんな情報を必要としているのか、どんな嗜好を持っているのかを分析・理解し、それらと適合するコンテンツを発信する際に、この「メッセージ」も含めることができれば、現在、商品やサービスに興味を持っていないユーザーの需要を掘り起こしたり、すでに興味を持ってくれているユーザーとの共感を深める大きなチャンスになるでしょう。

そのような効果を上げるためには、まず情報を発信する側が「メッセージ」をしっかり把握すること、ターゲットを正確にイメージすることに加え、以下のような点への注意が必要です。
 

（1）宣伝は禁物

検索やSNSのリンクから初めてサイトを訪れる多くの新規ユーザーは、広告を求めていません。純粋に自分にとって役立つ情報（あるいは興味をひかれる情報、面白い情報かもしれません）を探しているはずです。

ここで「このサイトの目的は商品やサービスを売ることのみである」という印象を与えてしまうと、コンテンツの価値も「メッセージ」も、うまく伝わりません。

「コンテンツ発信の目的は、あくまで価値ある情報を提供するため」であることを念頭において、商品やサービスへの誘導はコンテンツに含めず、別の方法で実施しましょう。
※誘導バナーを設置するなど。
 

（2）効果測定が難しい

本来、好意や愛着などの感情・心の動きを数値で測ることは不可能ですね。

ビジネスにおけるエンゲージメントの扱いにおいても、このことが以前から課題となっていました。エンゲージメント自体は、新しい概念ではありませんが、PVや訪問者数など、ウェブマーケティングの一般的な指標でエンゲージメントを測ることが難しかったのです。

しかしながら、SNSの発展により、一方向の情報発信以外の相互コミュニケーションと、その数値測定が可能になったため、これらを使って「好意」のような見えないもの（エンゲージメント）を擬似的に数値化する方法が利用できるようになりました。

マーケティングの効果測定にエンゲージメントの概念を導入する場合は、以下のようなSNSでの反応率を参考に、効果測定・施策の改善を実施してみてください。
 

エンゲージメントの高さ（エンゲージメント率）は、単純なフォロワー・ファンの数だけでは測れません。

SNSにおけるブランドとユーザーのエンゲージメント率は「ファンの数」に対しての「投稿ごとにリアクション」の割合で計測します。
 

エンゲージメント率の算出式

リアクション数÷投稿数÷ファンの数＝エンゲージメント率

※Facebookでのエンゲージメント率（月間）の算出例
リアクション数100÷投稿数10÷ファン1000人＝エンゲージメント率1%

※リアクション数はいいね！・シェア・コメントの総数です。
Twitterでのエンゲージメント率を計測する場合は、リアクション数はリツイート・お気に入り・リプライの総数となります。

また、上記の方法でエンゲージメント率を算出するにあたり、リアクション数について調べてみると、自社の投稿をSNSで拡散してくれるインフルエンサーにあたるファン・フォロワーが見えてくるはずです。

SNSでの反応やユーザー属性情報はコンテンツ作成のみならず、マーケティング施策全般に有益なデータです。しかし、複雑かつ大量のデータをすべて分析・活用するのが難しい場合もあるでしょう。そうした時にはまず、このインフルエンサーに照準を合わせ、コンテンツの内容・発信タイミングや頻度などを改善してみることをおすすめします。

※参考
「facenavi 日本語Facebookページ エンゲージメント調査 2012」（http://facebook.boo.jp/facebook-engagement-survey-2012）