ライフタイムバリューとは「顧客が顧客である期間中に、事業者にもたらしてくれる利益」（あるいはその想定値）のことです。一般的にはコストを差し引いた「利益そのもの」を指します。日本語に訳して「顧客生涯価値」とも言われることのあるLTVですが、この「生涯」は「顧客が生まれてから死ぬまで」ではありません。あくまで「自社の商品やサービスを使ってくれている期間」＝「顧客が顧客である期間」という認識で覚えておきましょう。

※LTVの定義
コストを引かず顧客ごとの売上総額を指してLTVとする考え方もありますが、ここではコストを差し引いた純粋な利益＝LTVとして解説していきます。

※顧客単価と顧客生涯価値
また、LTVを顧客単価（1回の利用時の購入金額）とする場合もありますが、基本的には両者は別物です。ここでは「顧客単価」は都度の購入金額、LTVは「顧客が顧客であるにもたらしてくれる利益」として説明します。
 

以前の記事「CRMを活用する」（http://unify.pagez.jp/blog/practical-use-crm.html）では、継続的な事業発展における優良顧客の価値についてご説明しました。事業を伸ばすためには、新規顧客開拓と同じく（またはそれ以上に）優良顧客の確保が重要であり、CRM（Customer Relationship Management）は、そのための顧客フォローやシステムです。
※この場合の優良顧客とは、商品やサービスへの忠誠心（＝カスタマーロイヤリティ）を持ち、繰り返し同じ商品を買ったり、長期間に渡ってサービスを利用してくれるお客さんのことです。

LTVは、この優良顧客について（どの程度熱心なリピーターがいるか、どのくらい長期間サービスを利用してくれているか）知るための指標でもあります。

このように、CRMとLTVは深く結びついています。
定期的な買い足しや繰り返し購入のある商品、長期間の利用を想定したサービスを扱う場合には特に、LTVの理解と活用・CRMの効率的な運用が大きな価値を持っています。

ここではLTVの重要性と活用方法（数値をどう活かしていくか）、そしてそのプロセスにおけるCRMの役割を解説していきます。自社の「優良顧客」について考えるきっかけにしてみてください。

利益を増やすためにできることは、大きく分けて4つあります。

（1）新規顧客を増やす
（2）顧客単価を上げる
（3）リピート率を上げる（リピート期間を伸ばす）
（4）コストを下げる

LTVは、このすべての項目のデータから算出される数値であると同時に、それぞれの達成のための具体的な施策を判断したり、問題点を発見するのに役立つ指標です。

LTVを数値化すると、利益最大化のために必要な上記4項目の関係を理解し、把握することができます。以下に、算出したLTVの活用方法をご紹介します。
 

（1）新規顧客獲得のために払えるコストの判断基準として

LTVとは「1人の顧客がもたらしてくれる利益」でしたね。
つまり、LTVを下回るコストで1人の新規顧客を獲得することができれば、利益はどんどん大きくなっていきます。反対に、新規顧客獲得コストがLTVを上回るようだと、実際の利益はマイナスになります。

このように、LTVは新規顧客獲得にかけたコスト（CPOおよびCPA）の適切さを知るための判断基準として使えます。適切なコストが把握できれば、機会損失や無駄な出費を減らすことができるでしょう。さらに積極的に、新規顧客獲得のための施策を実施することができます。

※CPOとCPA
CPO（Cost Per Order）は「新規顧客を一人獲得するためにかかった費用（全体）」、CPA（Cost Per Acquisition）は「新規顧客を一人獲得するためにかかった広告費用」のことを指します。
どちらも「新規顧客獲得コスト」を「獲得した新規顧客数」で割って算出します。
 

（2）顧客とのエンゲージメントの見直し材料として

継続的な利用が見込める商品やサービスの場合、売上とLTVのバランスには注意が必要です。例えば、新規顧客を獲得し続けることができれば、リピート客がつかなくても業績は上がっていきますね。しかし、新規顧客は既存の顧客よりも獲得コストが高く、何より無尽蔵ではありません。長期計画を持ったビジネスなら、継続的な利用を目指した顧客フォローは必須です。

そして、そのために必要なのが良好な関係の構築です。ここに問題があると、継続的な利用につなげ、優良顧客を獲得することは難しいでしょう。ここで役立つのがLTVです。「無理のある集客をしていないか」「営業方法で客単価を上げていないでしょうか」売上やリピート率/期間を合わせた複合的な指標であるLTVは、そうした視点で適切な顧客フォローを考える材料になります。
 

3）計画・目標の根拠として

新規顧客獲得にかけるべき費用と見込める収益が把握できれば、事業計画作成の助けになります。
優良顧客の嗜好や動向を示す数値でもあるため、商品やサービスそのものの方向性や価格、ターゲット層、ブランドイメージなどの構築にあたっても、参考にしたいデータです。

 

例えば以下のような場合、これだけの情報ではどちらにどれだけの新規顧客獲得のコストをかけるべきなのか、わかりにくいですね。

（A）単価が5万円、リピート率が1%の商品
（B）単価が1万円、リピート率が80%の商品

こうした場合に、LTVを算出してみてください。LTVは、以下の式から算出することができます。

・LTV＝売上単価+（売上単価×リピート率×利用年数）×収益率

以下、上記の式を具体例で解説します。

例）旅館 一泊二食付きのプランA・Bにかける集客コストをLTVを算出して求める
※ここでは利用年数1年、収益率を粗利率として算出しています。

（A）1人5万円 リピート率1%のプランの場合
・売上単価5万円+（売上単価5万円×リピート率1%×利用年数1年）×粗利率25%
＝LTVは1万3750円
新規顧客獲得に1万3750円の費用をかけることができる。

（B）1人1万円 リピート率80%のプラン場合
・売上単価1万円+（売上単価1万円×リピート率80%×利用年数1年）×粗利率25%
＝LTVは4500円
新規顧客獲得に4500円の費用をかけることができる。

こうしてLTVを算出し、現在のコストを確認すれば利益を上げるためにすべきこと（費用が足りていない箇所もしくはコスト削減ポイント）が見えやすくなります。

 

CRMは、顧客の要求に適切かつ効率的に応えるためのものです。しかし、CRMによって管理され、整理された顧客情報は、そのままLTVの算出に役立ちます。
 

1）LTVを算出するためのデータを測定装置としてCRMを活用する

LTVを算出するためには、以下のデータの収集が必要です。

（1）売上単価
（2）リピート回数
（3）利用年数
（4）コスト

CRMは、こうした顧客情報を蓄積するためのものでもあります。
 

2）CRM運用の効果をはかる指標としてLTVを利用する

ここまでご説明してきた通り、LTVはさまざまな方向での数値によって算出される複合的なデータです。そしてそれと同じく、CRM運用の効果もまた、売上額などの一方向の数値だけでは測ることができません。

「顧客の離反を防ぎ、良好な関係を継続する」「効率的な集客・顧客フォローを実現し無駄なコストを削減する」

LTVを伸ばし、こうした目的が達成できてこそ、価値あるCRM運用ができているといえるのでしょう。