「アクセスアップはなんとか達成できているが、思うようにコンバージョンが取れない」と悩んでいませんか。

PVは、情報発信を継続し、コンテンツを増やしていれば、それに伴ってある程度着実に増えていきます。しかし、多くのサイトでは、アクセスを得ること以外にも、サイトを運営する目的がありますよね。

商品の購入や、サービスへの申し込み、お問い合わせをもらって見込み客リストを充実させるなど、アクセスアップの先にも、達成したい目的（コンバージョン）があるはずです。アクセスアップは、あくまで、その目的を達成するための途中経過です。

※いきなりコンバージョン数を増やすことを目指すよりも「まずコンテンツを増やし、次にアクセスを増やし、そしてコンバージョン数を増やす」というように、段階的に目標を設定した上でサイトを運営するほうが、問題点の発見や改善がしやすくなります。

今回のテーマは「サイトを更新し続け、アクセスは伸びているのに、コンバージョン数が増えない、すなわちコンバージョン率が下がっている」というケースにおける対策方法＝CROです。

インバウンドマーケティングやコンテンツマーケティングが大きく注目を集めたのは、2014年頃です。この時期、自社ブログやオウンドメディアを始める企業が大幅に増えました。この頃にサイトを開設し、今も情報発信を続けているサイトでは、時間の経過に伴ってコンテンツが充実し、アクセス状況にも、サイトの規模に応じて着実な成果が出ているのではないでしょうか。

コンテンツが増えれば、検索エンジンからの入り口が増えます。テーマの探し方や文章の書き方など、コンテンツ作成のノウハウも貯まり、コンテンツの質も上がってくるでしょう。そうして質の良いコンテンツを増やしアクセスを伸ばしてもコンバージョンにつながらないとなると、これは重大な問題です。こんな時には、問題点を探し、改善を重ねること、すなわちコンバージョン率最適化（CRO）が欠かせません。

今回は、増えたアクセスが成果につながっていない理由と改善方法を、影響の大きい以下2つの点に分けてまとめました。
 

アクセスが成果につながらない理由

・ユーザーの不安を解消できてない/背中を押せてない
・その他コンテンツへの適切な導線がない
 

サイト上のコンテンツを目的にアクセスしてきたユーザーが目にするページには、お問い合わせボタンやメルマガ登録ボタン、E-bookのダウンロードボタンなどの目的達成ポイント（CTA）がありますね。大多数のユーザーは、CTAには進まず離脱したり、その他ページに移動したりといった行動を取ります。

この原因はさまざまですが、コンバージョンしないユーザーがいることそのものは、重大な問題ではありません。コンテンツを閲覧する以上のことをそもそも求めていなかった、知りたかったことがわかったので満足して離脱したなど、マイナスの理由ばかりとも限らないため、アクセス数＝コンバージョン数とならないのは普通のことです。

問題のあるポイントとして注目したいのは、お問い合わせやメルマガ登録など「アクセス後の行動に関心を持ってくれたにも関わらず、コンバージョンにはいたらなかったユーザー」の存在です。このようなユーザーが離脱してしまう大きな理由のひとつに「情報不足」があります。

たとえば、メルマガの登録にあたって個人情報の提供が必要となるが、提供した情報が今後どう利用されるかが不明であるとか、メルマガやE-bookの価値が十分に伝えられていないなど、必要な情報提供が欠けていないでしょうか。ユーザーが不安に感じること、行動を起こすに足る価値を感じてもらえていないことが、離脱の原因として考えられます。ユーザーの心配ごとを取り去り、行動の背中を押せる情報を、余すことなく伝えましょう。

せっかくコンテンツを増やしているのですから、コンバージョンできる可能性が高い人たちを取りこぼさず、可能な限り効率的にやっていきたいですよね。離脱していくユーザーの心境を想定して、改善を試してみてください。

コンテンツが充実しているサイトには、ターゲットを絞った特定のジャンルのコンテンツが揃っているはずです。そのため、コンテンツのどれかに興味を持ってサイトを訪れたユーザーが、他のコンテンツにも興味を持ってくれる可能性は高いはずです。しかし、相手にとって価値ある情報となり得る既存コンテンツを、適切に提示することはできているでしょうか。

サイト上の目立つ位置に表示できるのは、多くのアクセスを集める選りすぐりの人気記事か、最近の記事に限られる場合が多いでしょう。読み手は限られるが、特定のユーザーにとって価値がある、といった記事は、サイト内の見えない部分に追いやられ、埋もれてしまいがちです。

サイト内を回遊し、複数のコンテンツを見てもらうことが、コンバージョンに直結するわけではありません。しかし、すでに多くの室の良いコンテンツがあるなら、役立ててもらえる可能性があるものを適切に提示し、自社の情報提供者としての価値を示すことでも、コンバージョンの背中を押すことが可能です。

定期的にサイト内でキュレーションを行って既存のコンテンツに再度スポットライトを当てたり、記事の新しさや人気度だけでなく、記事の関連性によってレコメンドする仕組みを利用するなど、多くのコンテンツを埋もれさせず、できる限り現役に保つよう工夫をしていきましょう。

なお、今回、アクセスが増えてもコンバージョン数が増えない場合の要因として取り上げていますが、その他コンテンツへの導線がないと「コンテンツを増やしても増やしてもある一定以上のアクセスが得られない」という状況を作り出してしまう場合もあります。

その他コンテンツへの導線がなく。ユーザーが目にする現役のコンテンツはごくごく一部だけ、という状況になってしまうと、たまにヒットが産まれても、既存のコンテンツの位置と置き換わるだけで、アクセスの総合的なアップに貢献しないという悪循環になります。室の良いコンテンツはかけがえのない財産ですので、無駄にせず、ユーザーを循環させることにも留意していきましょう。

上記の通り、コンテンツは現役の状態を保って蓄積することで、より大きな資産になります。この点は、テーマ選びの段階から意識して、公開時にのみ価値を持つようなテーマよりも、長く有用な情報となり得るテーマを優先的に取り上げましょう。

旬の目立つテーマを取り上げ、活発に更新すればアクセスには明確な効果が出ます。しかし、穴のあいたバケツに水を注ぐような更新ばかりだと、アクセスの天井がやってくるのも早い傾向にあります。いつか「同じペースで更新しているのに、アクセスやコンバージョンがそれ以上伸びない」というポイントが来ます。

一見マイナーと思えるテーマも含め、長もちするテーマを幅広く取り上げた方が、より大きな成果を、安定して得やすくなります。コンバージョンを上げるために、そしてコンテンツを資産として蓄積するために、テーマ選びの際に「このテーマの記事はストックとなり得るか？」という視点を加えてみてはいかがでしょうか。