いつからか、何らかの目的のために商品を買おう・サービスを利用しようと思った時、対象となる商品やサービスが1つしかない、ということは少なくなりました。どのようなジャンルにも、競合となる複数の商品・サービスが存在します。顧客は常に、選ぶ立場に立たされます。多くの場合、面倒だと思っても、どの商品が優れているのか、お得なのかなど、調査や比較をすることとなります。

しかも、そのような調査や比較を行なっても適切な答えが見つからず、スムーズに選択できない場合もありますよね。複数の商品の特性を調べてみても対して違いがない、従って、自分の状況や属性を照らし合わせても選択肢を絞り込めないという状況です。こうなると困ってしまいますね。

こうした状況におかれた顧客に自社の商品を選んでもらうための施策が、CXM（カスタマーエクスペリエンス・マネジメント）です。今回は、CXMとは何か、具体的に何をするのか？というところを簡単にまとめてみたいと思います。

CXとは、企業や商品と関わりを持つことで、顧客が得る体験・感情です。ちょっと漠然としていますかね。「体験」よりも「感情」にフォーカスしたほうが掴みやすいかもしれません。カスタマーエクスペリエンス（顧客体験）という言葉ではありますが、体験そのものよりも、その体験により顧客がどんな気持ちになったか？という点が重要です。

・ECサイトで買った商品が、感謝を伝える直筆のメッセージカードと一緒に届いて温かい気持ちになった。
・利用しているWebサービスに不具合が発生していたため問合せたところ、代替手段として上位プランの機能を提供してもらえたため驚いた。

このような素晴らしい対応は、ECサイトやWebサービスの機能を提供する上で必須ではありません。ECサイトでは商品が買えれば、Webサービスでは本来の機能が使えればよいわけです。対応が良いに越したことはありませんが、あくまで付加価値です。

しかし、機能やサービスそのものでの差別化が難しい場合、このような素敵な対応、（利益をあげる上では余分とも思える）付加価値こそが、その他の競合他社でなく、自社を選んでもらう理由になり得ます。

機能やサービス以外の部分で顧客に提供する付加価値、そしてその体験から発生する顧客の感情、これがCXです。

属人的な対応でなく企業の戦略として、素晴らしい顧客体験（付加価値）を提供しよう。顧客にプラスの感情をもたらし、自分たちとの結びつきを強めよう、という思惑のもと、進める施策がCXMです。

企業との関わりを通し、素晴らしい体験が得られた時、顧客と企業との結びつきは強力になります。この結びつきが競合他者でなく自社を選ぶ理由になります。また、自分の体験を周りの人たちに評判を広めてくれる口コミ効果も期待できます。そんな良好な関係にある人たち、いわゆるファンを育てるための戦略がCXMである、というわけですね。

CXMの実践においては、現在自社が提供している本来の機能や付加価値がどのようなものか、顧客が期待しているものは何か、効果的に付加価値を提供するために何ができるかなど、複数の視点が重要です。

CXとは、付加価値からもたらされる顧客体験、およびプラスの感情です。そして、戦略的にCXを提供するCXMの目的は、顧客に自社のファンになってもらうことです。ここで重要なのが、ただなんとなく良さそうな対応をする、適当に付加価値を提供するだけでは、適切なCXMにはならないという点です。実際に顧客の感情を大きく動かし、結びつきを強める付加価値を提供することが重要です。

そのためにはまず「顧客が自分たちに何を期待しているか」「その期待はどれくらいの大きさか」を知らなければなりません。顧客の感情が動くのは【期待と大きく異なる場合】だからです。

たとえばクレームがこじれ、大きな問題となってしまった場合、そもそもの原因よりも、問題が発生した後の対応がまずく、顧客が期待する「困っている自分への対応」のイメージを大きく下回ってしまっていることがよくあります。CXMにおいては、これと反対に、顧客の期待を大きく上回る付加価値の提供を目指すこととなります。顧客（もしくはターゲット）が何を期待しているのか、どのくらいの大きさの期待なのかがわかれば、実現可能かつ効果的な施策のヒントが見えてきます。

残念ながら、すべての顧客の期待に答えることはできません。お問合せ窓口から寄せられる要望や購入者アンケートなどから、顧客の期待が集まるポイントやその大きさを調べ、比較して、顧客との結びつきを深めることができる可能性があるのはどこか（期待を大きく上回る付加価値を提供できるのはどこか）、分析をしてみましょう。

ちょっと話しがそれますが、ブログやオウンドメディアの読み手を顧客に置き換えて、CXMについて考えてみたいと思います。ブログやオウンドメディアが提供する本来の価値は、情報ですね。読み手が抱えている疑問に対する回答です。では、提供できる付加価値とは何でしょうか。何かを知りたいという気持ちから、検索エンジン等を経由してサイトに訪れてくれる読み手に対し、その答えを提供する以外に何ができるでしょうか。
 

提供できる付加価値の例

・ユーモアをおりまぜて面白く情報を伝える形式になっている
・図説や漫画を利用して読みやすくできている
・短時間で読める簡潔な記事になっている
・初心者にもわかりやすいよう、基本情報からまとめた記事になっている
・関連情報が豊富に揃っている

サイトのジャンルやターゲット、運営側のリソースによって違いがありますが、結構いろいろなことができます。記事単位でなくサイト単位であれば、できることはさらに多様になってきます。コンテンツマーケティングが日本のWebマーケティングに浸透してからもうすでに数年が経ちました。運営期間が長くなったサイトでは、こうして視点を変えて自社サイトの運営について考えてみるのもよいのではないでしょうか。

※自社の体制や、アクセス解析から見えるユーザーの動向などを調査すれば、自社で提供可能な付加価値や、ユーザーが期待していることなど、CXMの実践におけるさらなるヒントも見つかります。競合となるサイトが情報以外に何を提供しているかを調べてみるのも面白そうです。

顧客と企業の接点すべてにおける体験、そこから発生する感情を管理対象とするCXMにおいて、ごく断片的なアプローチではあります。しかしながら、CXMの最初の一歩として、視覚情報を強化してわかりやすくするのか、コンテンツの幅を増やすのかなど、読み手の期待やリソースから、今後の情報発信の方針について考えてみるのも、悪くない方法かと思います。