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Webサイト運営に必ず役立つ行動心理学

「絶対に見ないでと言われると、かえって好奇心を煽られる」といった行動心理学の中から、Webサイト運営に役立つ代表的なテクニックや、使用上の注意点をまとめた。

人を動かす行動心理学の効果を最大にする

「絶対に◯◯しないでください」と禁止されると、反対に興味を持ってしまう。これは、カリギュラ効果と呼ばれる現象です。この心理を利用し、秘密や禁忌をほのめかして好奇心を煽るキャッチコピーや記事タイトルは、Webでもたまに見かけますね。

たとえば「これは機密事項なんだけど……」と話しを持ちかけられたら、自然と通常よりも注意深く話しを聞きますよね。また、普段なら大して興味を持たないような話しだったとしても、一応最後まで聞いておくか、と思いませんか。

まず目に止めてもらうこと、そしてページを開いてもらうことが重要なWeb上では特に、これは強力なテクニックです。強力すぎて「なにか怪しい」という印象も与えてしまいかねないため「いつでもどんな時でも使える」というように万能ではないかもしれませんが……。

「こういう状態になると、人はこう感じやすい(動きやすい)」という「ある条件に対する人の行動」を研究するのが行動心理学です。これを知り、活用できれば、相手に情報を伝えやすくなり、目的達成に近づきます。

しかし、有効なテクニックも、上記の通り万能ではありません。残念ながら、相手や場合を問わず効果を発揮するわけではないのです。ここでは、コンテンツや広告など、Web上でもよく見られる「役立つ行動心理学」と、それを使う際の注意点についてまとめます。
 

スノッブ効果

「限定生産品/1日◯個まで」こんな風に書いてあると、つい気になり、欲しくなりませんか。提供数や受付人数、時間などに制限を設けると、ものの希少性があがります。希少性のある商品の需要が高まることをスノッブ効果といいますが、これを利用して、人の注意を引きつけ、購買を促すことができます。

限定品に興味がない人でも、自分の考えを述べた時「ああ、皆そう言うよね。よくある凡庸な考え方だよ」といった反応をされれば、嬉しくはないでしょう。「見栄を張りたい」という気持ちが特別大きくなくても「特別扱いされたい」「人とは違うものがほしい」という感情は、多くの人が大なり小なり持っています。

「限定」は、このような気持ちに訴え人の背中を押します。ECサイトや広告でも良く見ますね。人の行動を促したい時に、とても強力な言葉です。

バンドワゴン効果

一方で「総合ランキング1位」「◯万いいね獲得」というように、大勢に支持されていることを示す表現もよく使われます。これは先に取り上げたスノッブ効果とは相反しますが、人には「大勢と同調したい」という気持ちもあるようです。

行列があれば多くの人が「何かな?」と気になるでしょうし、大勢の人に支持されていることには「安心」や「品質が保証されている」といった印象があります。このように、人気のあるものが、その人気によってさらに多くの人からの関心が寄せられるようになることを、バンドワゴン効果といいます。

上記の通り、スノッブ効果とバンドワゴン効果は相反します。どちらが効果を上げるのか、どちらを使うべきかは「どんな相手に、何を訴えたいか」によって変わります。

たとえば、自分がこだわりを持っている趣味や、それに必要な道具を思い浮かべてみてください。これについて「大勢に支持されているかどうか」はあまり気にならないのではないでしょうか。むしろ、ランキングなどで大勢に支持されているものには、際立った魅力がないと感じるのではないでしょうか。反対に、自分の関心は低いが必要に迫られている……といった事柄については、ランキングが極めて便利に感じられ、ランクインしているものが安心して使える、魅力的なものに見えるのではないでしょうか。

このように、何らかのメッセージを発信したい時、効果的なのがスノッブ効果なのか、バンドワゴン効果なのかは、情報を伝える相手や訴えたいことによって変わります。自分がコンテンツや広告を考える立場なら「どんなメッセージを届けたいのか」「誰に届けたいのか」をまず突き詰めて考えてみてください。アピールすべきなのが「希少性」なのか「人気」なのかの仮説を立てることができます。
 

新近効果

「値段は高いけど質がいい」「質はいいけど値段が高い」この2つは似たようなことを言っていますが、印象が違いますよね。前者は好意的な評価、後者はどちらかと言えば良くない評価と感じませんか。

テーマに関し、良い点と悪い点を合わせて取り上げる時、最後に述べたほう=結論が相手に強く印象を残します。これが新近効果です。自己紹介する時も、印象をコントロールすることを意識して短所・長所の順で話しましょう、と良く言いますね。

ただ、注意したいのが、親近効果は比較的「情報量の少ない場合にあてはまる」ということです。何ページにもわたる記事全体の構成を練る時など、ボリュームのある情報を取り扱う時には、別の視点が必要です。

たとえば、冒頭の「値段は高いけど質がいい商品」を紹介するサイトを作る時、まず目につく部分に「この商品がほかと比べてどの程度値段が高いか」について取り上げるべきでしょうか。そうではないですよね。もちろん、タイトルなど、より目につく部分に工夫の余地はあります。しかし、なんとなくサイトを訪れた人や、その商品についてよく知らないまま若干の関心からサイトを訪れた人は、ここで興味を失って離脱してしまう可能性があります。

伝達しようとする情報の量が多い時、相手が結論まで目を通してくれるとは限りません。新近効果が効果的かどうかについても、情報量や状況により、ケースバイケースで考える必要があります。

明示的説得と暗示的説得

最後に取り上げるのは「明示的説得と暗示的説得」です。

明示的説得
:◯はこんなにも素晴らしい商品です。今すぐ買ってください!

暗示的説得
:◯にはこんなプラスの面、マイナス面があります。しかし総合的に考えれば、買うに値する品です。どうしますか?

メリットだけをあげて説得する方法が明示的説得、メリット・デメリットをどちらも説明した上で、結論を相手に預けるのが暗示的説得です。このどちらが信頼に足ると感じたか、買いたいと思うかは人によって違うでしょう。

Web上のコンテンツでは、明示的説得にあたるパターンをよく見ます。「Web上のコンテンツでは言い切ることが大切」と聞いたことはないでしょうか。「◯はこういう面があるが、場合によっては✕であり、例外的に△のケースも見られる」というような、慎重で正確ではあるものの、伝わりにくいと感じられる文章は、あまり好まれません。

なんとなく見ている人も多いWeb上のコンテンツにおいて、言い切ること=明示的説得がより重要とされるのは合理的です。文章の最後まで、しっかりと読んでもらえる保証はないからです。しかし、オウンドメディアやコンテンツマーケティングが隆盛している昨今、この点についても「ケースバイケース」であると言える場合が増えているのではないでしょうか。

暇つぶしではなく、商品や企業への関心からサイトを訪れてくれる人に対し、信頼を得るために情報発信をする場合、言い切ることで結論を単純化してしまうことは、かえって情報の価値を下げてしまうことになるかもしれません。ターゲットユーザーは、簡単に結論を得たいと思っているでしょうか。それとも、デメリットも合わせて詳細の説明がなされた、読むのに手間がかかるが価値ある情報を得たいと思っているのでしょうか。

どのようなテクニックも、ただ適用するのではなく、相手が求めているものは何か、伝える必要があるのはどんなことか、慎重に考えた上で、判断をしたいものですね。

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