下記の記事でも取り上げましたが、1人ひとりのユーザーに合わせ、コンテンツや機能を「おすすめ」するレコメンド機能を備えたサイトやサービスが増えています。

企業向けサイト・会員制サイトのユーザーをもっとアクティブに！レコメンドの活用

おすすめの精度が高ければ、ユーザーの利便性はぐっと上がります。これは、運営側にとっても大きなプラスです。

上の記事では、ユーザーの行動履歴や属性から「ユーザーの求めるもの」を突き止め、提供するレコメンド機能について取り上げました。しかし「ユーザーの求めるもの」を知る方法は、行動履歴などのデータ分析だけではありません。

今回は、個々のユーザーと直接やり取りを行う人力対応を見直し、メリットや使いどころについてまとめてみたいと思います。

Web上では、ユーザーは基本的に「自分の欲しいものがどこにあるのか」は自分で探すことを求められます。購入手続きやサービスへの登録など、求めているものを手に入れるために必要な手順があるなら、それらもすべて自分で行わなければなりません。

レコメンド機能は、この流れの中の「自分の欲しいものがどこにあるのか探す」という段階で役に立ってくれます。お目当てのものが見つからなかったり、探すのが面倒になってしまったりといった理由でユーザーがサイトを離れてしまうことを防ぐために、購入履歴や行動履歴からユーザーが求めるものを推察し、先回りして提示する、というわけですね。

しかし「欲しいものはこれではありませんか？」というおすすめは、それ以降のプロセスには関与しません。「お目当てのものを見つけた後、購入や登録をする」という最終的な目的達成の手順がある場合、この手助けは、残念ながらできないのです。

購入や登録といった最終的な目的達成を助けるためにできることは、2つあります。ひとつは、試行錯誤を重ね、適切なUIを作り上げること。もうひとつは、きめ細やかな個別対応です。UIの改善については、言うまでもないですね。すでに多くのサイトやサービスで行われています。一方で、個別対応についても、取り入れているサイトが増えてきています。

ユーザーの行動や属性の分析、特定のページでのチャット対応などが可能になったことで、個別対応のハードルは少し下がったと言えるでしょう。ユーザーの置かれている段階に合わせてメールや電話で連絡をしたり、購入に手間取るユーザーからの問いかけに応じてチャットで対応したりといった個別対応が可能になりました。また、このような個別対応が可能であることを指して「Webコンシェルジュ」という名称が使われているのを目にすることがありますが、これは対応のイメージをかなり的確に表現していると思います。

特定の属性のユーザー、特定のプロセスを経たユーザーなど、重要な顧客（または見込み客）を特定し、個々の段階に合わせた細やかな対応ができれば、成果も顧客の満足度も、効率的に上げていけますよね。

多くのサイトやサービスでは「興味はあるがわからないことがあり過ぎる」「利用したいけど何かしら不安な点が残っているため踏み切れない」などの悩みを持つユーザーから、電話やチャットでやり取りをしたいという要望が少なからず寄せられるのではないでしょうか。

サイトの情報量を増やしてレコメンドにより最適化を行なったり、簡便なサイト内検索や問合せフォームを用意してユーザーが自分で問題解決できるように工夫を凝らしても「手間を省きたい。電話で手っ取り早く教えてほしい」「最終的な判断を下す前に距離の近いやり取りをしたい」といった要望を持つユーザーがいなくなることは、おそらくありません。

CtoCのサービスで全ユーザーに対してなど、非常に対応範囲が広くなる場合に電話やチャットでの対応を導入することは難しいかもしれませんが、BtoBのサイトやサービスにおいて、一部のターゲットに対してなど、限られた範囲でなら個別対応を開始することで、成果に大幅な改善が見られる可能性は充分にあります。商品やサービスに精通した担当者がいるなら、行動履歴や属性などのデータには表出していないニーズを発見し、さらに適切な提案ができるといった効果も期待できるでしょう。

上記の通り、レスポンスの早い個別対応には、多くのメリットがあります。しかし、運営側にとってはその分の手間がかかるというデメリットもあります。このことから、人が対応するのと同等の細やかな聞き取りやサポートも自動化できたらいいのに、と感じる人も多いのではないでしょうか。しかし残念ながら現在まで、この自動化に大きな成功例はありません。

少し前に、オペレーターを模して名前や性格を与えられ、ユーザーの入力した情報に応答するシステムが多くのサイトで導入された時期がありました。NTT西日本の「西野ひかり」さんなどは話題になりましたし、記憶にある方も多いと思います。しかし結果としてこれらのシステムは定着せず、現在、こうした自動応答システムによる顧客対応を続けているサイトはほとんどありません。

これは、やはりシステムによる自動応答ではサイト内検索を大きく上回る精度での情報提供ができなかった、という点が大きいのではないでしょうか。あるいは個別対応を望むユーザーの中に「最終的な確認をしたい、安心を得たい」というニーズがことのほか大きく、システムによる自動応答という形式がそもそもそぐわなかった、ということなのかもしれませんね。

現在では、マーケティングにおける自動化や人工知能の利用が注目を集めています。Googleの音声検索や会話型検索、iPhoneに搭載されている「秘書アプリ」siriなどの例もあります。しかし、顧客対応すべての自動化には未だいたりません。「人と話しているかのような自然な顧客対応」「安心の提供」などを提供できるようになるのは、まだ先になりそうです。
 

より良いUIをと頭を悩ませている方は常々実感していることと思いますが、たとえば会員制サイトの場合、何をどう変えても「わからない」「前より不便になった」と感じる人が出ます。不満を感じるユーザーを減らすための努力は大切ですが、実際のところ、すべてのユーザーを満足させることは不可能に近いと言えます。

一方で、スマートフォンからアクセスするユーザーの増加、サイトの持つ情報量の増加、サービスの複雑化が進み、シンプルかつわかりやすいUIの重要性はさらに上がりました。レコメンド機能やUIの改善と並んで、今回取り上げた個別対応＝Webコンシェルジュも、UIの最適化につながる施策のひとつと言えるのではないでしょうか。

極力説明を省いたシンプルなUIを持つサイトやサービスでも、わからない部分はいつでも聞けるとわかっていれば間口は広がります。自分で問題解決できるユーザーはスピーディーに使うことができ、不安な人は個別に対応をしてもらうことでそれぞれ快適に利用できれば、最大限多くのユーザーを満足させ、成果をあげられるサイトを作れるのではないでしょうか。UIの改善においても、個別対応の強化は検討したい施策のひとつなのかもしれません。