たとえば「誰でも着られるフリーサイズのシャツ」と「自分のためだけに作られたオーダーメイドのシャツ」が目の前にあるとき、多くの人がオーダーメイドの品に興味を引かれるのではないでしょうか。

これは一例ですが、このように「誰のためのものか」が明確になっている商品やサービス（あるいは情報）は「その対象が自分である」と感じた人たちに刺さります。ビジネスの成功のためには、メッセージを届ける相手を明確にした「狙いを定めたアプローチ」が重要と言われるのはこのためです。

特に、インバウンドマーケティングのような、こちらから押し付けるのではなく、相手に見つけてもらうタイプのマーケティングを実施する場合には、この傾向が顕著です。ウェブにはたくさんの情報が溢れていて、面白いコンテンツもたくさんあります。誰に届けたいのかがあやふやなコンテンツに、目に止めてもらうことは難しいでしょう。

商品やサービスを利用してくれる（かもしれない）相手をこちらから限定するようなことはするべきでない、と感じる方もいるかもしれませんが、相手を限定せず、すべての人を対象にしたコンテンツは「届けられたはずの相手に届かない」というように、かえって機会損失になる可能性もあります。

情報発信から始まるマーケティングがうまくいっていないと感じるときは、まずは自社の商品やサービスのターゲットを再確認し、その人たちに対して有効な情報発信・アプローチの仕方を見直してみると良いかもしれません。

 

顧客候補の人たちの自主的な訪問を起点とするインバウンドマーケティングでは「どのようなコンテンツを発信するか」が成功の大きな鍵を握っています。「気になる」「見たい」「役に立ちそう」などと思ってもらえるような情報を発信していかなければなりません。

さらに、訪問を一度きりで終わらせてしまうことなく、

（1）繰り返し訪問してもらい、
（2）自サイトや商品・サービスへの愛着をもつ「ファン」の獲得を目指し、
（3）ビジネスの成果につなげる

というサイト訪問以降のプロセスに進むためには、顧客候補の人たちの興味・関心や嗜好、行動パターンなどについてより深く理解し、それに合わせた情報発信・アプローチをしていくことが必要です。

ターゲットとは、このような「顧客候補の人たちのイメージ（興味・関心・嗜好・行動パターンなど）」を示す言葉です。

ターゲットの明確なイメージを作り、関係者で共有することは、伝わるコンテンツを発信するためだけでなく、マーケティング全体のプロセスを効率化するために有効です。たとえば、コンテンツ作成の担当者が複数いるような場合、この「ターゲットのイメージ」が共有できていなければ、コンテンツによってメッセージの内容やレベル、方向性に差が出てしまい、成果につながる一貫したアプローチができないかもしれません。

商品やサービスを使ってもらいたい人たち（あるいはそれらに適合する人たち）のイメージは、明確になっていますか？また、それを共有できているでしょうか？不安な要素があったら、一度関係者全員で確認してみてはいかがでしょうか。

以下「属性」「嗜好」「ビジネス属性」の3つのカテゴリごとに、ターゲット設定の詳細項目をまとめてみました。
ターゲットを再確認するような場合に、お役立てください。
 

ターゲット設定のポイント

（1）属性
年齢
性別
居住地
趣味
家族構成

（2）嗜好
価値観
性格
願望
課題
ライフスタイル
接触の多いメディア（TV/新聞/ウェブ等）
よくチェックするサイトやブログ

（3）ビジネス属性
業種
職業
部署
役職
年収
学歴

 

ここまでご説明してきた通り、ターゲットは、商品やサービスを売る側が作ったイメージです。売る側が、自社の商品やサービスを「こういう人に買ってほしい」「こういう人に合っているだろう」と想像して作り上げるものなので、思い込みや願望が含まれていたり、実際の購入者とのズレが生じることが当然あります。

ズレが出てきてしまった場合にどうするか（商品やサービスのコンセプトを見直すのか、成果の上がるターゲットに照準を合わせ直すのか）は場合によりけりですが、効率的なマーケティングのためには、実際の購入者にも対応したターゲット設定（コンテンツ発信、アプローチ）に修正していく必要があるでしょう。

「ペルソナ」は、この修正の根拠となるものです。マーケティング用語では、実際の購入者の中核をなす「典型的な顧客」のことを「ペルソナ」と言います。ターゲット＝理想（あるいは目標）の顧客、ペルソナ＝現在の顧客と考えると、それぞれの違いやイメージ・データの活用方法がわかりやすいかもしれませんね。

ターゲットとペルソナを100%同じものにする必要はありませんが、ペルソナを把握すると、SNS上のユーザー情報（コミュニケーション履歴や登録情報など）から個人の嗜好についての情報収集ができるようになるため、裏付けのあるデータによってより詳細なターゲットの設定（特に個人の嗜好）が可能になります。

より正確なターゲット設定のために、ペルソナのデータを活用していきましょう。
 

ペルソナの分析によってブラッシュしたターゲットイメージは、以下のようなことがらの判断・選択に活用できます。

コンテンツ制作

（1）テーマ
ターゲットが興味を持っていることがら・キーワードは何か

（2）文体、語り口
初心者にもわかりやすい親しみの持てる文章にするのか、基本的な内容の説明は省いたベテラン向けの文章にするのか

（3）更新頻度／更新時間帯
ターゲットがチェックしやすいタイミングは通勤時か、お昼休みか、就寝前かなど
 

サイトデザインなど

（1）フォントサイズやデザイン
ターゲットにとって読み進めやすい形式、慣れた形式はどんなものか

（2）拡散ボタンの選択（SNSや印刷/メールなど）
ターゲットがよく使うサービスは何か
 

SNS運用（日常的なコミュニケーション）

（1）サービス選び
（2）投稿頻度／時間帯
 

メルマガ運用（定期的なコミュニケーション）

（1）テーマ
（2）送信頻度／送信時間帯

ターゲット設定が共有できていると、こうしたポイントごとの判断がしやすくなるだけでなく、それぞれのアプローチを通じて一貫したメッセージを発信できるメリットがあります。

誰に対して何を伝えるのか、大切にすべきポイントはどこなのかが共有されていれば、担当者が異なってもコンテンツやコミュニケーションの整合性がとれなくなることもありません。
 

設定したターゲットを元に、上記のような判断を積み重ね、それぞれについて効果測定・改善していくためには、コミュニケーション履歴を含めた顧客（見込み客やそれ以前の人たちも含む）情報の管理が欠かせません。

インバウンドマーケティングやSNS運用など、対策と効果のダイレクトな関連性を確認することが難しいマーケティングを実施する場合は特に、やりっ放しにせず、しっかりと管理・効果測定をしていきたいところです。

こうしたマーケティングに着手してみたものの、いまいち効果が出ない、あるいは何が良いのか（悪いのか）明確に把握できずノウハウになっていかない、という場合は、まずはこの管理体制を作ることに着手してみてください。