インバウンドマーケティング、コンテンツマーケティングなど名前はさまざまですが、このようなコンテンツ発信からスタートするマーケティングを実施するにあたって、サイト訪問者を「次の段階」に進める準備はできていますか？

記事を公開すれば、アクセスやコメントなど「目に見える結果」が現れます。そのため、とにかく記事を更新しなければ、と目の前のことに集中してしまい、その後の段階の準備が後回しになってしまっていることもあるのではないでしょうか。

そうした状態では、せっかくのコンテンツや活発な更新を、最大限に活かせていない可能性があります。

ここでは、コンテンツ発信を無駄なく活用し、効果を最大化する「次のステップ」について解説します。

活発なコンテンツの更新によってサイトへの流入が増えても、初めてサイトを訪問した人たちが、いきなり商品やサービスを買ってくれることはごく稀です。より大きな成果を上げるためには、それぞれ異なる目的を持った、3種類のアプローチの実施が必要です。
 

（1）さらに多くの新規訪問客の獲得

新規訪問客の情報を集め、その人たちにとって「価値のある情報」を分析しましょう。より大きな集客効果のあるコンテンツを作るヒントが見つかります。
 

（2）繰り返し訪問してくれるリピーターの獲得

新規訪問を一度きりのものにしないため、継続的・定期的にこちらから情報を届ける仕組みを用意しておきましょう。
 

（3）顧客フォロー

商品やサービスを買ってくれた人たちの情報を管理し、繰り返し利用してもらうための対応ができる体制を整えましょう。

※参考
この3つのプロセスの概要については『訪問ユーザーを「次のプロセス」に進めるために』でそれぞれをまとめています。

今回は、上記（2）のプロセス「繰り返し訪問してくれるリピーターの獲得」について、さらに詳しく解説したいと思います。

インバウンドマーケティングやオウンドメディアによるコンテンツマーケティングでは「押し付けでない集客」がキーワードとなっていますが、こうしたマーケティング手法において、新規訪問者を獲得した後も常に受け身でなければならない、というわけではありません。

初回訪問者の中に「今後はそちらから継続的に情報を届けてほしい」「そのために連絡先や何らかの手続きを行ってもよい」と思ってくれる人がいた場合に、しっかり対応できる仕組みは、必ず用意しておきましょう。

そうした継続的なアプローチにより、タイミングの合わなかった見込み客をフォローすることができます。
 

継続的なアプローチの目的

新規訪問の時には購入につながらなかったとしても、商品やサービスと関連するコンテンツ（自サイトの発信するコンテンツ）に興味を持っている人であるのは確実です。

購入につながらなかったのは、買い替えなど「今は（まだ）必要ない」というタイミングの問題かもしれません。あるいは、購入に向けての情報収集の途中の段階なのかもしれません。そうした潜在的な需要を持つ人たちに、自社の商品やサービスを思い出してもらう機会をこちらから作る手段を確保しておくことは、成果の拡大につながります。
 

継続的なアプローチの手段

（1）コンテンツのRSS配信
（2）自社のSNSアカウントへのフォロー誘導
（3）メルマガ配信

コンテンツ発信をするなら、こうした継続的なアプローチへの動線・仕組みをぜひ用意してください。

新しい情報をどんどん発信するのももちろん良いですが、そうした苦労のもと、せっかく獲得した新規訪問ユーザーに何のフォローもしないでいるのは非常にもったいない状態です。活発な更新の価値を十分に活かしきれていない、とも言えます。定期的な接触の仕組みを作ることは、コンテンツ発信の無駄をなくし、その価値を最大限活用することでもあるのです。

継続的なアプローチの手段のひとつ、メルマガですが、見込み客候補の人たちに「いつ・どのようなメールを送ればいいのかわからず実施していない」あるいは「メルマガを打ってはいるが、いまいち効果が実感できない」という人も多いのではないでしょうか。

メルマガといえば有名人による有料メルマガなどのイメージも強く混乱しがちですが、企業が発信するメルマガは、一般的にはビジネス直結型です。普段、サイトで発信しているコンテンツよりもさらに濃い情報、資料へのダウンロードリンク、お得なキャンペーンや新商品の情報などを盛り込んで、まずは発信してみましょう。

※どんな内容のメールが、どの程度の頻度で送られてくるのかは、登録時に説明したり、メルマガの文面の一部が見られるサンプルなどをおいておくと親切です。登録を迷っている人の後押しにもなりますので、できれば掲載しておきたいところです。

また、成果の上がるメルマガにするには、タイミング良く発信することも重要です。送信頻度や時間帯が適切でなければ、読んでもらえないばかりか、スパムと判定されて登録解除（あるいはゴミ箱行き）となってしまいます。

コンテンツの発信同様のことですが、メルマガの適切な内容・送信タイミングを知るためにも、実施したあとの効果測定は欠かせません。測定結果と顧客の属性や行動・成果を結びつけて分析を行い、成果の上がるメルマガを作り上げていきましょう。

せっかくのチャンス（自社の商品やサービスに興味を持ってくれた人たち）を逃さないために、こちらからの継続的なアプローチの機会を作る、という意味では、この「見込み客（候補）の人たちへの継続的なアプローチは、顧客フォローとも似ていますね。

メールを使った顧客フォローといえば、サンキューメールが一般的です。
サンキューメールには、大きく分けて以下の2種類があります。
 

サンキューメールの内容と送信タイミング

（1）買い物を終えてすぐのサンキューメール

ECサイトで買い物をすると、お礼と買い物内容が記載されたメールが配信されてきますね。これは別に送信義務があるわけではありません。買い物をしたお客さんが、ちゃんと取引できたと安心できるよう「お礼と確認」の意味を持つ顧客フォローとして送信されているわけです。

（2）手元に届いて後、しばらく時間が経ってからのサンキューメール

一般的なサンキューメールは、商品やサービスを購入してすぐに送信されますが、商品やサービスが手元に届いてからある程度の時間が過ぎてから、再度お礼のメールを送ることもあります。ここに記載されるのは、購入した品物やサービスへの感想の募集や、キャンペーンやセールの紹介、メルマガ登録への誘導などです。

メルマガと同じく、こちらも効果のあった文面やタイミングを記録し、サンキューメールの仕組みをブラッシュアップしていきましょう。

メルマガ配信において、実施データと反応率を照らし合わせ、適切な形式を分析できる記録体制は必須です。メルマガは、内容・送信タイミングと、記載したURLのクリック率やサイト訪問などのプラスの反応（あるいは登録解除などのマイナスの反応）を記録できる仕組みを整えてからスタートしましょう。

実行とその結果による改善は、どんな理論よりも効果的な成果アップの手段です。

マーケティング施策の成果に疑問を感じたら、まず、更新（配信）頻度を上げるのではなく、こうした管理体制・効果測定と改善のシステムができているか、しっかりと機能しているかを確認してみることをおすすめします。