「生え抜きの〜」あるいは「〜原産の」という意味を持つ「ネイティブ」という言葉からは、ネイティブ広告・ネイティブ広告の具体的なイメージが少し掴みにくいかもしれませんね。

「ネイティブ広告」とは、その媒体が発信するその他のコンテンツ（広告でないコンテンツ＝ネイティブコンテンツ）に自然に馴染み、違和感を感じさせない広告のことです。「記事広告」と呼ばれることもあります。記事広告は、雑誌でよく見られますね。ぱっと見では広告と気づかないような体裁をとっている、その媒体のコンテンツであるかのように見える「広告らしくない広告」です。いかにも売るぞ！といった見た目の広告との違いは、見る側の興味を引き出しやすく、警戒心を持たれにくいことです。

そして、こうしたネイティブ広告から、以下2つのマーケティングを連想される方は多いのではないでしょうか。

ひとつは、ステルスマーケティングです。「広告らしさを感じさせない自然なアピール」によって、受け手の関心を引き出すという点が共通していますね。

そしてもうひとつは、インバウンドマーケティングです。インバウンドマーケティングの第一歩、コンテンツによる集客プロセスでは、コンテンツが掲載される媒体はオウンドメディアであることが、ネイティブ広告とは異なりますが、役立つ情報を提供して広告を警戒する人たちを惹きつけ、商品やサービスの購買に繋げる、というアプローチはやはり共通しています。

このように、ネイティブ広告・ステルスマーケティング・インバウンドマーケティングには、共通点があります。しかし、この三者において、ステルスマーケティングには良くないイメージがつきまとい、インバウンドマーケティングにはポジティブなイメージがあります。これは何故かわかりますか？

ここには、コンテンツを利用した集客プロセスにおいて、陥りやすい問題とその解決方法が隠れています。

ステルスマーケティングには、2012年のペニーオークション詐欺事件の際、（良くない意味で）大きな注目が集まりましたね。落札できないオークションサイトで手数料をだまし取る詐欺サービスが、芸能人ブログを使ったステルスマーケティングにより宣伝されたことが問題となりました。

この時には、詐欺サービスの宣伝だったため、サービスを利用して商品を落札したかのような投稿をした（ステルスマーケティングに加担した）芸能人ブログが糾弾されましたが「広告であることを明示しない広告」そのもの、すなわちステルスマーケティング自体が罪になるわけではありません。

しかし、実際のところ、ステルスマーケティングには、その実態があきらかになった時（商材が詐欺であるかどうかは別にして）宣伝の対象がマイナスイメージに転じてしまう、というリスクがあるでしょう。

たとえば、上記のペニーオークションが詐欺ではなかったとしても、芸能人ブログがサービスを利用した振りをした宣伝により対価を得ていた、とわかったら、どんな印象を持つでしょうか。

また、実際にオークションを利用していた場合についても同様です。
お金をもらって、進められたサービスを実際に利用してみて、良かったことを書く。
この流れには何も問題がなさそうにも見えますが、もしこうして作成された記事に「宣伝の対価としてお金をもらっていること」＝広告であることが明記されておらず、後からそれが判明したら、やはり良くない印象を持つ人が多いのではないでしょうか。

取り上げる対象に媚びた記事を冷たく表する「提灯記事」という言葉があることからもわかるように「広告と明示されていない記事が広告として使われること」に抵抗を感じる人は、少なくないのです。

 

ペニーオークション詐欺事件以降、芸能人ブログが多く運営されているサイバーエージェント（Amebaブログ）では、健全な運営のためのガイドラインが制定されました。そこには、企業や商品を紹介する際の「関係性の明示」が組み込まれています。

Ameba有名人・芸能人ブログ健全運営のための取り組み

これが「ステルスマーケティングとネイティブ広告を分ける境界線」です。この「関係性の明示」のためには「PR記事」「タイアップ記事」「コラボ企画」などの言葉がよく使われていますね。

ネイティブ広告の成功のためには、その上で、媒体や書き手の個性が活かされた、魅力的な内容が必要になります。

【ネイティブ広告の例】

DPZ×ホットペッパー
「飲み会に混ぜてもらう」

オモコロ連載「独身OLのすべて」まずりん×土間土間
「新成人女子のすべて」

上記の2記事は、媒体との違和感がまったくなく、それでいて商材の魅力も出ているネイティブ広告の成功例です。このように、広告であることを明示しつつ、ネイティブコンテンツに馴染むネイティブ広告を作成することは可能です。

もちろん、こうしたコンテンツの作成は大きなハードルです。しかし、広告であることを隠して（ステルスマーケティングによって）成果を出すことにだって、工夫・苦労はあるでしょう。同じ苦労なら、広告であることを明示したネイティブ広告に費やしたほうが、よりリスクが少ないマーケティングが出来るのではないでしょうか。

オウンドメディアの最終目的は、広告と同様、商品やサービスの購入につなげることです。しかし、オウンドメディアはあくまで「役に立つコンテンツを提供することで集客を狙う」ためのものであり、広告とは明確に異なります。このあたりの区別をしっかり付けるためには「段階的な目標」をしっかり設定しておく必要があるでしょう。

広告には、単体で売上を上げることが求められますが、インバウンドマーケティングには、いくつかの段階的な目標が存在します。狙ったキーワードでの検索順位を上げること、訪問客の数やPVを増やすこと、メルマガ登録や資料請求の数を増やすこと、売上を増やすことなどですね。

オウンドメディアは「コンテンツを通して、商品やサービスをまずは知ってもらう」という役目を果たします。最終目的（売上げアップ）のためには、まずこのプロセスが必要ですよね。

そのため、オウンドメディアのコンテンツにおいて、広告のような「売り込み」は必要ありません。インバウンドマーケティングにおける認知以降のプロセスは、メールマーケティングなど、コンテンツ以外の要素が担っています。せっかく書いた良質な記事に、最後の締めで「宣伝か……」と思わせてしまうようなCTAを設定するのは、あまり良い方法とは言えません。
 

もちろん、コンテンツを生み出し続けることによって得た「認知」が最終目的達成につながっているかどうかを確認することは必要です。リピーターがつかなかったり、コンテンツがメルマガ登録数につながって来ない、というような場合、コンテンツ作成の方向性やターゲット設定が間違っているということもあるでしょう。

しかし、メルマガ登録数が増えていたり、リピーターは増えているものの売上にはつながってこない、という状況であれば、問題は「コンテンツ更新以外の部分」にある可能性もあります。

成果が出ない時には「商品やサービスの魅力を直接的伝える情報はしっかりと揃っているか」「信頼関係を深め、忘れられないためのメールマーケティングが実施できているか」など、情報発信以降のプロセスについても、しっかりとチェックしてみましょう。