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ABM(アカウントベースドマーケティング)とデマンドジェネレーションの関係

BtoB領域で注目を集めるABM(アカウントベースドマーケティング)。マーケティング部署が行うデマンドジェネレーションの流れに沿って、ABMの進め方をまとめた。

デマンドジェネレーションとは

デマンドジェネレーションとは、見込み客の獲得(接点の創出)、見込み客の育成、営業部門に渡すリスト化までのマーケティングのプロセスをまとめた言葉です。

Web上にある情報量や流通スピードが劇的に上がり、買い手はより慎重に情報収集を行うようになりました。買い手と売り手がどう出会うかなど、申し込みや購入に至るまでのストーリーも多種多様です。そのため、「マーケティング」という言葉が具体的に何を指すのかは、場合によって異なります。

マーケティングという大枠の中の、主にBtoB領域で行なわれる業務全般を指す言葉がデマンドジェネレーションです。BtoBの取引では、商品やサービスを使う現場と調査を行う人、承認を行う人がそれぞれ違うなどの要因から、成約までにかかる手間や時間がどうしても大きくなります。

そこで売り手側の企業に求められるのは、買い手の段階、状況に応じた細やかな対応です。マーケティング担当部署では、「自社のWebサイトから問い合わせがきた人リスト」「メルマガ登録リスト」など、ある一定の条件で抽出したリストを営業に渡して業務終了、というわけにはいきません。

デマンドジェネレーションという言葉が指す3つのプロセス、見込み客との接点の創出、見込み客の育成、営業に渡すリスト生成というそれぞれの段階において、より適切な判断・対応を行い、さらに精度の高いリストを抽出することが求められます。
 

マーケティング部署がすべきこと

BtoB領域でマーケティング部門が行うのは、より精度の高いリストの作成です。まずは自社のターゲットの調査を行い、接点を作り、見込み客を獲得することが求められます。接点ができた後は、相手がどのような状況・段階にあるかをふまえた適切に対応を行い、営業部門にどのようなリストを渡すか(あるいは渡さないか)を判断していくことになります。

この一連の流れをまとめて指す言葉がデマンドジェネレーションですが、最終的により精度の高いリストを作るため、マーケティング部門でできることはたくさんありますよね。

たとえば、自社のWebサイトで読者サービスとして配布している、専門領域に関する資料をダウンロードするため、個人情報を提供していた人たちのリストがあるとしましょう。この場合、リストに名前のある人たちは、単に専門知識についてちょっと知りたいと思っただけ、困りごとについて解決の糸口があれば……という軽い気持ちでダウンロードしただけかもしれませんよね。

この場合、自社の製品やサービスに対する「欲しい」という気持ちは顕在化していません。メルマガに登録しませんか?とメール送信してみることで自社や商品を思いだすきっかけ、ニーズの創出につながる可能性を高めることができます。それに伴い、リストはより重要な見込み客が誰なのか、抽出可能な状態になっていきます。

また一方で、長くメルマガ登録しているがそれに続くアクションはない、といった人たちを抽出した場合、この人たちは自社が抱える問題や、その解決を重要だと感じてはいるものの、製品やサービスの導入に何らかの障害を抱えているのかもしれません。サイト上のその他のコンテンツや資料、あるいはセミナーやイベントに誘導することで、購入を阻む問題の解決につながる可能性があります。

このようにマーケティング部署では、接点の創出・見込み客の育成・リストの生成というデマンドジェネレーションの流れ全体において、リストの精度向上に取り組んでいくというわけですね。

ABM(アカウントベースドマーケティング)とは

アカウントベースドマーケティングは、企業を特定して行うマーケティングです。企業を特定して行うデマンドジェネレーション、と言ってもよいかもしれません。1社あたりの成約金額の大きいBtoB領域において、近年注目が高まっている手法です。

「成果の大部分は、全体のごく一部からもたらされる」というパレートの法則を聞いたことはありませんか。アカウントベースドマーケティングは、この考え方に沿った戦略です。売上の大部分をもたらす優良顧客を新規に獲得するため、ターゲットの絞り込みを、業種や規模などのレベルからさらに踏み込んで行い、企業名まで特定した上で接点の創出・関係の強化を目指すものです。

アカウントベースドマーケティングの流れ

アカウントベースドマーケティングは、自社の優良顧客の分析から始まります。自社に大きな利益をもたらしている顧客を特定し、優良顧客の属性や、どうやって優良顧客になったかを調べていきます。

これから優良顧客になる可能性があるのはどのような企業か・具体的にどの企業か、そしてその企業とどのように接点をつくり、関係を強化していくべきかを割り出してきましょう。

なお、BtoBにおいては、複数の部署間でやり取りを行なっているなどで、自社と見込み客との間にすでに複数の接点があるケースも発生します。しかし、このような場合にうまく連携が取れているかというと、難しい場合が多いのではないでしょうか。社内でも、顧客情報などの慎重に取扱うべきデータを誰とでも共有するわけにはいきませんからね。

マーケティング部署が情報を持っていなくても、他の部署で接点を持っている可能性があるため、アプローチすべき相手が特定できたら、社内情報についても調べておきましょう。新しく接点を作るのか、すでに接点はある場合、それはどの部署なのか、どのように接点を作りどのように関係を強化していくのかなど、状況を把握した上で、最も有効な手段を取っていきましょう。

アカウントベースドマーケティングの始め方

アカウントベースドマーケティングにおいて、Webマーケティングの流れに沿ってWeb上で自然な接点を作る、という道順を作るのはなかなかの難題です。(検索から自社を見つけてもらう、ソーシャルメディア上で自社を見つけてもらうなどの手法を、企業を特定して自然に行うのは難しいですよね。)

しかし、すでに接点がある場合(すでに見込み客リストに優良顧客候補の名前がある場合)に、通常のデジタルマーケティングと同じ流れを適用して、見込み客育成プロセスを進めていくことは可能です。メルマガ登録や新規コンテンツをレコメンドしたり、セミナーやイベントに誘導したり、施策を取っていくことができます。自社のリストの中でのアカウントベースドマーケティングを行う、というわけですね。

Web上からの集客が中心となっている場合、まずは自社のデマンドジェネレーションの中に「アカウントの特定」という視点を加え、自社のリストの中に絞ってのアカウントベースドマーケティングを試してみてはいかがでしょうか。

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