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コンテンツマーケティングで消費行動モデルも進化!AIDMA/AISASから「DECAX」へ

自社に適した消費行動モデルを知れば、より良い判断ができる。ここでは、消費行動モデルの代表格AIDMA/AISASと合わせて、コンテンツマーケティングに即した「DECAX」を取り上げる。

変わり続ける消費行動モデル

消費者は商品やサービスをどう知り、購入するのか。その一般論である消費行動モデルを知ることは「どうすればより多くの人に商品を知ってもらえるのか」「買ってもらえるのか」にダイレクトにつながる重要なヒントです。「商品を知って買うまでの流れ」を整理してわかりやすくまとめた消費行動モデルからは、いつ・誰に向けて・何をすればいいのかの具体策が見えてきます。消費行動モデルにはいくつかの形がありますが、特に1920年から利用されてきた「AIDMAの法則」が有名ですね。

しかし、消費者の行動は時代とともに大きく変わってきました。自分に照らし合わせてみても、たとえば20年前・10年前・今現在では、どう商品を知りどんな流れを経て購入するのか、まったく違っていませんか。

たとえば今から20年前、1997年には、インターネットもまだまだ一般的なものではありませんでした。商品を知るのはテレビCMや新聞・雑誌などのメディア、もしくは店頭。商品をよりよく知るためにはパンフレットを取り寄せるなり、お店を回るなりなどする手間が必要でした。BtoBの場合でも、展示会に行く・営業に来てもらうなど、情報収集の段階から時間も手間も余分にかかってしまっていたはずです。

今から10年前、2007年になってやっと、インターネットが普及してきました。wi-fiによる無線接続が身近になりはじめた頃です。Facebookの一般開放やTwitterのサービス開始も2006年。この時期が、現在のようにインターネットやソーシャルメディアが消費行動に大きく影響を与える時代の幕開けだったと言えるでしょう。現在、消費者はすっかり検索やソーシャルメディアに馴染み、さまざまなチャネルを駆使して情報収集をした上で、購入に向けた比較・検討を行うようになりました。

このように大きな変化が起こる前から存在する消費行動モデルに「今」にぴったり沿わない部分があるのはかえって当然かもしれません。普遍の部分もありますが、現在とは異なる部分。足りない部分もやはり存在します。

しかし現在では、そうした変化を踏まえた、新しい消費行動モデルも登場しています。知識をアップデートし、時代に合わせた考え方を吸収していきましょう!今回は、従来の消費行動モデルAIDMA/AISASと合わせて、コンテンツマーケティングのプロセスに沿って作られた消費行動モデル「DECAX」を取り上げます。

インターネット普及に伴う消費行動モデルの変化

まずは消費行動モデルの代名詞「AIDMAの法則」。消費行動モデルの基本です。
 

AIDMAの法則・5つの段階

Attention:認知
Interest:関心
Desire:欲求
Memory:記憶
Action:行動(購入)

検索やソーシャルメディアでの情報収集などの具体的なプロセスは含まれていませんが、「人の心の段階的な動き」を知るという意味において、現在も十分に役立ってくれます。

インターネット、すなわち検索やソーシャルメディアが台頭して以降に続いて登場したのは「AISASの法則」。これは、AIDMAの法則に検索での情報収集やレビューの共有など、インターネットやWebを利用するプロセスを含めたものです。
 

AISASの法則・5つの段階

Attention:認知
Interest:関心
Search:検索
Action:行動(購入)
Shere:共有

ツールの進化によって、好きな時に好きなだけ情報収集ができるようになりました。多くの人が、商品スペックや口コミを十分に検討し、競合他社との比較を行った上で商品購入を行っています。企業側では、自社の商品を購入候補のリストに並べてくれた人たちの期待に応えるべく、十分な情報提供、多様なチャネルでの情報提供を行うことが求められています。

マーケティングの進化に伴う消費行動モデルの変化

そのように豊富な情報提供が求められる時代に入り、インバウンドマーケティング・コンテンツマーケティングが登場しました。インバウンドマーケティングは(TVCMや電話営業など企業側からの一方的なアプローチでなく)消費者のほうから見つけてもらうことを目指すマーケティング。コンテンツマーケティングは、そのインバウンドマーケティングを「価値あるコンテンツの発信」によって行うマーケティングでしたね。

このコンテンツマーケティングに適用する形で新しく作られた消費行動モデルが「DECAXの法則」です。
 

DECAXの法則・5つの段階

Discovery:発見
Engage:関係
Check:確認
Action:行動(購入)
EXperience:体験と共有

消費者は、まず自分の興味・関心に従って検索したりソーシャルメディアを眺めたりして、売り手が発信する情報=コンテンツを発見します。検索から見つけたブログを読み込んだり、ソーシャルメディア上でアカウントをフォローしたりすることによって、企業と売り手の間に関係が育っていくわけですね。

その関係がポジティブなものであれば、売り手が提供する商品やサービスにも関心が向きます。商品スペックや自分の要求を満たすものであるか、といった詳細を確認して行動(購入)にいたる、というわけですね。AIDMAよりもAISASよりも、体感的に納得できる流れだと感じる方が多いのではないでしょうか。

DECAXの法則の活用方法

コンテンツマーケティングにおいては「商品の宣伝ではなく相手が求める情報を提供すること」が、効果を上げるための重要なポイントです。言われるまでもなくすでにご存知の方も多いことでしょう。

しかしその理由にしっかりとは納得できておらず、「時によりついつい宣伝のような記事を書いてしまう」「上司の『もっと商品やサービスを前に出したほうがいいのでは?』という意見を持つ人を説得するのが難しい」という悩みを持つケースもあるのではないでしょうか。DECAXの法則は、こんな時にコンテンツマーケティングの進め方を消費者の視点(異なるフレーム)を使って見直し、自社の施策が適切なものであるかを再確認するためにも役立ちます。

商品やサービスをまだ直接的に「欲しい」と思っていない人たち・一方的な広告宣伝に不信感を持っている人たちに対しては、相手が関心を寄せる情報だけを純粋に発信していくことで、ポジティブな興味・関心を持ってもらえる可能性・継続的な信頼関係を築ける可能性を高めることができます。そうして信頼関係を築くことで初めて、商品・サービスへの興味関心・購入・満足、そして口コミにもつながってくるというわけですね。

自社の施策、自分が行う業務がDECAXの法則においてどの段階に属するものなのか、という視点で振り返ることは「目の前の仕事において何を重視すべきか」の再確認にもなります。記事の方針、ソーシャルメディアの投稿に迷った際には、ぜひDECAXの法則を思い返してみてください。

コンテンツ作成やソーシャルメディアアカウント運用など、コンテンツマーケティングに関わる業務の遂行においても、この消費行動モデル「DECAX」をぜひ役立てていきましょう。

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