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ユーザーの心を掴む!ゲーミフィケーションの導入方法

人を楽しませるための仕組みを、マーケティングや問題解決に利用するゲーミフィケーション。実践に必要な準備や、知っておきたい基礎知識をまとめた。

ゲーミフィケーションとは何か?

時間を忘れてゲームに熱中したことはありますか?ゲームには、ユーザーを楽しませるためのさまざまな工夫を内包しています。この工夫を教育やビジネスなど、ゲーム以外の分野に活用するのが、ゲーミフィケーションです。

ゲームをしていると「毎日続けるとボーナスが付くのでついつい遊んでしまう」「アイテムやバッジが集まってきたので残りも全部揃えたくなる」など、理論的な理由が説明しにくい感情・行動が生まれますよね。習性と呼びたくなるようなものです。

ゲームはこの習性を利用して、人を夢中にさせる娯楽を提供しています。プレイヤーはもちろん、作り手側でも、そのような機械的な仕組みを明確には意識していないかもしれません。しかし、ゲームに人の心を掴み、行動させる仕組みが含まれていることは確かです。この人を夢中にさせるメカニズム=ゲームニクスを解析し、ゲーム以外の分野に利用する試みがゲーミフィケーションです。

ゲーミフィケーションの力を使えば、退屈になりがちな学習活動を楽しいものにしたり、仕事へのやる気をさらに高めたりといったことが可能です。人や自分をコントロールすることで、より良い成果をあげられる、というわけですね。

「夢中にさせる」とはどういうことか

ゲームが持っている人を夢中にさせるメカニズムは、プレイヤーをより深くゲームに引き込みます。結果、プレイヤーはより楽しんで、より活発にゲームを遊ぶようになります。この仕組みを学習やビジネスなどゲーム以外の分野に適用し、人を対象に引き込むことができれば、以下のような効果が期待できます。
 

ゲーミフィケーションのメリット

・楽しませる
・やる気にさせる
・答えや正しい行動に気づかせる
・自発的に行動させる
・スピードアップする
・効率化する
・エンゲージメントを強化できる

自発的に気づくこと・行動することが、楽しさやより大きな成果につながるというのは、新入社員への教育やOJTなどを任されている人にとっても大いに興味深い部分ではないでしょうか。

Webサイトやサービスにおいて・学習活動において・日々の仕事においてなど、さまざまなシーンでゲーミフィケーションが広まれば、ユーザーの活動はより楽しいものになり、自然に活発になります。これに伴って、対象とユーザーとの結びつきも深まっていきます。

「ゲーム的な要素の活用」プラスとマイナス

ゲーミフィケーションという言葉は、2010年頃から注目が高まってきた言葉です。しかし、ゲーム的な仕組みを問題解決や仕事などに活用する手法自体は、特別に新しいものではありません。営業成績やテストの結果を張り出されたことはありませんか。能力を数値化し、順位付けするのも、競争を促すゲーム的な工夫のひとつです。

ただし、営業成績を張り出したりして競争を煽るやり方は、上位の人をやる気にさせる一方、下位の人たちのやる気を削いでしまう側面もあります。チームワークにもマイナスの影響を及ぼす可能性があります。こういったことから、ゲーム的な要素の活用=ゲーミフィケーションの効力について疑問を持っている方もいるのではないでしょうか。

ゲームのメカニズムを取り入れることの影響は、確かにプラスのものばかりではありません。しかし、多方面への影響をふまえ、トータルでプラスにつなげることは可能です。

ゲームクリエイターは、ゲームシステムによるマイナスの影響についても予測し、プレイヤーがどう行動するのか、どういう属性を持ったプレイヤーがどこでつまづくか、その対策として何をすべきか、研究し対策を練っています。ゲーミフィケーションの実施においても、単にゲームっぽくする、競争させるといった単純な結論ではなく、多方面への影響を考慮すべきでしょう。

ソーシャルゲームとゲーミフィケーション

昨今のゲームの代名詞ともいえるソーシャルゲームでは「いかに課金させるか」にゲームニクスの技術がつぎ込まれていることがよく話題になります。その結果がプレイヤーや業界にとってプラスばかりではない、というのは知る人も多いことでしょう。

基本無料とうたいながらも(貴重なアイテムが手に入る可能性を求めて)ついついお金をつぎ込んでしまいやすい仕組みになっていることや、課金によってどのような成果が得られるかという部分不透明である点などは、ソーシャルゲームが登場してすぐの頃から問題視され、たびたび話題になってきました。

確かに、ゲーミフィケーションを追求すれば、人の感情を動かし行動を変えることが可能です。それだけに、どのような影響があるのかや影響の大きさなど、慎重に考慮した上で実践したいものですね。
 

Webにおけるゲーミフィケーション

Webマーケティングやサービス運営におけるゲーミフィケーションの実践においては、まず「人は何に夢中になるのか」「自分のサイトを訪れたユーザーが何を求めているのか」を知ることが必要です。


ゲーミフィケーションの実践に欠かせない「人は何に夢中になるのか」という視点については、スティーブンリースの提唱する「16の基本的な欲求」が有名です。




 

16の基本的な欲求

力:他人を支配したいという欲求
独立:人に頼らず自力でやりたいという欲求
好奇心:知識を得たいという欲求
承認:人に認められたいという欲求
秩序:ものごとをきちんとしたいという欲求
貯蔵:ものを集めたいという欲求
誇り:人としての誇りを求める欲求
理想:社会正義を追求したいという欲求
交流:人と触れあいたいという欲求
家族:自分の子供を育てたいという欲求
地位:名声を得たいという欲求
競争:競争したい、仕返ししたいという欲求
ロマンス:セックスや美しいものを求める欲求
食:ものを食べたいという欲求
運動:体を動かしたいという欲求
安心:心穏やかでいたいという欲求

※引用 Gamification.jp「16の基本的な欲求」
http://gamification.jp/archives/1559

プレイヤーの行動に応じてアイテムやバッジがもらえるシステムであれば、「貯蔵」の欲求が大きく影響していると言えます。業務上の成果により月間MVPを選んで表彰するといったシステムであれば「承認」「誇り」「地位」「競争」などの複数の欲求が関わっていると考えることができます。

このような「人間がどのような欲求を持っているか」という点と合わせて、自社の顧客やユーザーが求めるもの(何を目的としてサイトを訪問しているのか)を追求してみてください。その上で、ユーザーの現在の行動と理想の行動の違いを整理してみると、現状(ユーザーの利用状況)を目的達成に導く手段としてどのようなものがあるかのヒントになるはずです。

発見した「現状と理想とのズレ」はどのようなものか。何らかの欲求を刺激することで埋めることができるか。また、そのために有効な方法は……と順序立てて考えることで、ゲーミフィケーションによる具体的な施策が見えてきます。

Webサービスの場合は特に、そうしょっちゅうUIや仕組みを変えるわけにはいきませんよね。ユーザーがどのような行動をしているか、どのような欲求を持っているかについては、普段顧客対応を行なっている部署にヒアリングを行なったり、一部のユーザーを対象としたテストを行うなど、施策により発生するリスクや影響範囲についても考慮した上で実施していきましょう。
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